CRM: problemas e soluções

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De cada 10 projetos de CRM, a tecnologia que promete melhorar o relacionamento com clientes, entre 7 e 8 não produzem o resultado esperado. As estatísticas variam de acordo com a pesquisa, mas a sensação é uma só: a promessa de que o computador ajudaria a melhorar o relacionamento com o consumidor está longe de ser cumprida. As empresas investem milhões e milhões para conquistar, entender e fidelizar clientes. Apesar disso bancos continuam a vender apólices a quem já está segurado, empresas de cartão de crédito seguem oferecendo cartões adicionais para jovens solteiros e empresas de telefonia sabem com exatidão quantas linhas já instalaram, mas não fazem a mais vaga idéia de quantos domicílios atendem e qual o perfil do assinante.

Eis a primeira lição que estas empresas aprenderam: CRM não é software. O atendimento assertivo deve fazer parte do produto. Se não houver uma preocupação inicial com atendimento, não há software que resolva. Num relatório recém-divulgado, a empresa Giga Group apontou que 75% dos orçamentos de CRM são dedicados somente a compra de tecnologia. Não é à toa que há tanta frustração nas empresas.

Porque tantas estratégias de CRM fracassam? Em poucas palavras, a resposta é esta: é um processo altamente complexo. Além de simples falhas de execução, o erro cometido com mais freqüência pelas empresas consiste em confundir uma estratégia de CRM com a implementação de uma tecnologia. A parte difícil de qualquer iniciativa de CRM é adequar a cultura e a estrutura da empresa. Construir uma empresa centrada no cliente exige tempo, planejamento e dedicação a mudanças profundas em todas as áreas da empresa, desde a linha de frente até a retaguarda.

Antes de qualquer iniciativa de implantação de uma estratégia de CRM, no entanto, as empresas precisam de uma ampla reflexão. É importante que dediquem um tempo para repensar seus modelos de atuação junto a um mercado no qual a concorrência é cada vez mais acirrada.

Algumas questões que exigem respostas objetivas

Por exemplo: Como anda a sua vantagem competitiva? A atividade de captação de novos clientes está utilizando as melhores práticas, as melhores ferramentas? E o custo de aquisição? A satisfação dos clientes é mensurada periodicamente? E a retenção de clientes, como anda? Pode parecer uma enquête, mas estas não são as perguntas que estão sempre na ponta da língua? E não é verdade que algumas delas não têm resposta objetiva? Por outro lado, não é verdade também que muitas das respostas envolvem tempo de análise, e o tempo é cada vez mais escasso? Para outras, já existem respostas mas não há tempo suficiente para implementar as soluções.

Na atual velocidade das mudanças, com o acirramento cada vez maior da concorrência e o crescimento das informações estratégicas relevantes para as empresas, deixar perguntas sem respostas e soluções sem implementação pode custar muito caro para as organizações. Assim, é melhor nem pensar em CRM antes de ter as respostas.

Começar pela excelência no atendimento

Sem dúvida, este pode ser um bom caminho. Mas é preciso cuidado. Para se obter a excelência no atendimento e encantar os clientes – condição cada vez mais relevante no ambiente competitivo atual – não basta adotar o discurso como objetivo da empresa, componente da estratégia, pendurar frases de efeito pela empresa e treinar o pessoal da linha de frente. A prática efetiva da excelência exige muito mais.

Deve começar pela própria filosofia da empresa, suas políticas e procedimentos, também deve fazer parte integrante da estratégia empresarial, mas acima de tudo precisa ter apoio integral dos processos internos que lhe darão suporte, e ainda exige o treinamento de toda a organização e a mensuração do desempenho periodicamente. Exige foco. Não é tarefa fácil, pois envolve mudança cultural, e fatalmente terá que enfrentar resistências. Ela necessita de compromisso corporativo, planejamento cuidadoso e um conjunto coeso e sinérgico de pessoas, processos e tecnologia, com o objetivo de criar valor ao tratar clientes diferentes de forma diferente.

Questões que exigem cuidado

Outro mito que aos poucos vai sendo desfeito: O CRM não precisa abarcar o negócio todo de uma só vez. Os projetos podem ser feitos aos poucos. Na verdade, o ideal é que sejam feitos aos poucos, numa cadência programada, passo-a-passo, para dar tempo à mudança cultural que irá ocorrer na empresa, até que a nova cultura se incorpore em todos os setores. A era dos grandes projetos de CRM chegou ao fim. O segredo é começar pequeno e depois espalhar os ganhos por toda a empresa.

O que é relevante entender para implantar CRM

O CRM não é uma solução de prateleira, não é um produto, mas uma estratégia de negócio que permite à empresa responder cada vez melhor às necessidades e preferências dos clientes. Executado através de processos cíclicos, o CRM hoje é uma fonte poderosa de vantagem competitiva, e será um modelo essencial para o sucesso no futuro. Como o CRM é uma estratégia de negócio que envolve todas as áreas da organização, é crítico que se mantenha uma comunicação freqüente com todos os envolvidos – interna e externamente – e que se encoraje o diálogo. Um plano específico de comunicação deve estar presente no projeto. Construa uma cultura corporativa que continuamente persiga melhores relações com os clientes. Incorpore a voz do cliente às práticas do negócio.

Algumas regras importantes

Antes de qualquer iniciativa de implantação de uma estratégia de CRM, é fundamental que a empresa dedique um tempo para repensar os seus modelos de atuação junto a um mercado em que a concorrência é cada vez mais acirrada. Para a empresa tornar-se verdadeiramente voltada para o cliente significa que ela deverá visualizar todo o negócio a partir da perspectiva do cliente. Esta é a premissa, que deverá se refletir na filosofia, na estratégia, nas políticas e nos procedimentos da organização.

Um projeto de CRM só começa quando a empresa faz um mapa detalhado do objetivo. O CRM não pode começar na cozinha. O mapeamento de todos os pontos de contato com o cliente e a forma de atendimento em cada ponto, deve ser o primeiro passo. Faça a implantação através de módulos progressivos, assegurando assim, o aprendizado da organização passo-a-passo. Estabeleça – e faça cumprir – prazos curtos, isto evita atritos, além de permitir à empresa que aprenda com os erros cometidos nas fases iniciais.

Medir Resultados

O ideal é mesclar métricas de produtividade com números relacionados ao negócio: vendas, retenção de clientes e até mesmo lucro. Além de permitir o acompanhamento do sucesso, medições claras evitam confrontos entre as áreas de tecnologia e de negócio.

O processo de conversão de uma empresa realmente voltada para o cliente, passa pelo repensar das mais básicas filosofias de como fazer negócios, Há muito mais coisas envolvidas nesse processo do que a instalação de um site na web para comércio eletrônico, a instalação de um call center, ou a automação da força de vendas. Fazer negócios com uma empresa verdadeiramente voltada para o cliente significa ver todo o negócio a partir da perspectiva do cliente.

Mário Sérgio de Camargo – diretor executivo da Teleação Marketing de Relacionamento