Cultura cliente como construtora da marca

Gerente da Unilever para Latam e Brasil realça a geração de valor de um atendimento bem integrado

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Betania Gattai
Betania Gattai

Os avanços da transformação digital possibilitaram à Unilever desbravar a experiência global de integrar o atendimento em várias línguas e culturas. E o sucesso desse sistema, com forte captura de dados em pesquisas e mídias sociais, apenas comprova: a cultura cliente proporcionada a partir dos serviços de atendimento é também construtora e guardiã da marca. Esse panorama, que se manteve durante a pandemia, foi traçado por Betania Gattai, gerente do Consumer Engagement Centre da Unilever para Latam e Brasil, hoje (02), durante a 69ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Por ser uma experiência já praticada parcialmente na Unilever, a executiva revelou que havia potencial para rapidamente migrar todos os colaboradores para o home office.  Entretanto, salientou, está sendo um período de aprendizado, notadamente no âmbito comportamental. “A tendência de praticamente todos os que trabalham com atendimento ao consumidor é o de possuir um acentuado viés da aproximação física. Faz muita falta não poder estar presencialmente na companhia dos times.” Formada em Engenharia de Alimentos e atuando na multinacional desde 1998, Betania fez a trajetória profissional da área técnica para a de serviços e não se arrependeu: “com muita satisfação venho acompanhando todas as ininterruptas fases de transformação das áreas de relacionamento com clientes”.

De acordo com a gerente, a Unilever já vinha, desde o início dos anos 2000, esboçando o conceito de integração global dos modelos de gestão de clientes. Na sua concepção, o protagonismo conquistado pelo consumidor levou aos avanços da digitalização e estes possibilitaram, então, a consolidação dessa estrutura global de serviço ao consumidor. Desde 2013 completou-se esse desenho e, no ano seguinte, Betania assumiu o comando do atendimento em toda a América Latina. São 20 países incluídos, numa operação centralizada no hub colombiano – para os idiomas espanhol e inglês – e em outra plataforma no Brasil. Ao detalhar que sua área já se responsabiliza por mais de dois milhões de contatos ao ano, a executiva disse o que considera uma das questões basilares para o êxito no setor: “no geral, o atendimento ao consumidor tem como ponto chave saber em que momento e como ele precisará de suporte. Entretanto, no nosso mercado específico, existe também o antes. Ou seja, o nosso cliente interage também para conhecer previamente as características dos produtos, seja em beleza, nutrição, etc.”.

Hoje, nos canais digitais, isso é muito importante, acrescentou em seguida, lembrando a necessidade imperiosa de acompanhar esse hábito adquirido pelo consumidor de realizar pesquisas antes da compra. “Embora os canais mais tradicionais ainda sejam muito importantes, as mídias sociais se obviamente se sobressaem”, salientou a executiva, mas fazendo uma ressalva sobre uma das características culturais que perseveram na região: a relevância do telefone. “O 0800, na América Latina, ainda é muito acionado, pois o consumidor mantém o hábito de se considerar mais seguro ao se manifestar por esse meio. Mas o fundamental é entender que cada consumidor tem preferências e momentos diferentes para a interação em vários canais. Ao ouvi-lo, nosso operador de atendimento tem que capturar esse momento em que o consumidor está vivendo.”

Numa avaliação mais geral, ela registrou que nesse setor, para que tudo seja bem-sucedido, é preciso também, além de conhecer profundamente o cliente, dominar o canal, a tecnologia, os processos, tudo enfim, para verificar sua efetividade. E comparou: “é como checar todos os aparatos e engrenagens de um avião para que se garanta uma viagem agradável e satisfatória”. Segundo adicionou, nesse mercado de bens de consumo, a base de clientes é muito variável. Lida-se com clientes praticamente desconhecidos, diferentemente do que acontece com na área financeira e outras nas quais o relacionamento tem um histórico muito claro.

“Mas é neste segmento que mais notamos o quanto serviço é marketing”, asseverou. “Trabalhamos para construir a marca. É a nossa relevância ao decodificar e compartilhar a informação oferecida pelos consumidores. Monitoramos o que ele fala, segmentamos os assuntos e partir daí conseguimos acompanhar a curva dessas manifestações, quantitativa e qualitativamente.” É daí que surgem possíveis oportunidades. E, de acordo ela, a área agora já trabalha em parceria com marketing, pesquisas, promoções, formando o que ela chamou de um grande data center. “A CEC já faz parte da área de pesquisa da organização e oferece a todas as áreas esse conhecimento do consumidor e sua voz. Porém, depois de tudo isso nota-se que o mais importante é o atendimento. De nada adianta muito conhecimento e um tipo de relacionamento que ponha tudo a perder.”

Na nova realidade do mundo digital, detalhou Betania, as campanhas multimarcas desenvolvidas pelo marketing são acompanhadas por sua área nas redes sociais. “O que hoje representa um volume estratosférico, porque estão ali todas as marcas. O telefone, mesmo que ainda relevante, ficou com 20% das interações”. Quanto ao Whatsapp, a gerente informou que se trata de uma iniciativa nova na área, mas que certamente deverá alcançar um protagonismo nas interações.

No encerramento do bate-papo online, ela ainda destacou que o principal nessa atividade é saber qual canal é o mais significativo para cada marca. “A tecnologia é apenas um meio para ajudar na busca da melhor experiência possível tanto para o consumidor quanto para o nosso colaborador. Mas um dos maiores desafios é fazer um atendimento não só na língua do consumidor de cada país, mas treinar nosso colaborador para entender cada cultura específica.” E, depois de contar histórias ilustrando a importância da área, Betânia fez questão de realçar com ênfase a questão dos talentos do setor. “O sucesso do relacionamento com clientes depende diretamente dessas pessoas que estão na ponta, atendendo e conhecendo profundamente o quão importante é esse serviço. Ou seja, temos que cuidar também muito carinhosamente da jornada desse cliente interno”, finalizou. A entrevista, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives.

Amanhã (03), a série de entrevistas encerra a semana com o “Sextou?”  que fará uma radiografia do modelo de home office massivo, debatendo com Elaine Pederiva, gerente de marketing, CRM e propaganda do Banco Volkswagen, Bethoven Ferreira Ramos, head de TI da ‎CSU CardSystem, e Deco Menten, superintendente de Treinamento e Comunicação da Parla!. Na próxima semana, a série receberá, na segunda-feira,  Luiz Souto, diretor de customer service do Carrefour Brasil; na terça-feira, Thiago Quintino, diretor executivo de innovation, customer experience, CRM and quality management da Fast Shop; na quarta-feira, Fabiano Lucchese Schneider, head de customer service, collection & telesales do Agibank; e na quinta, Ermindo Cecchetto Neto , diretor de relacionamento e experiência do cliente na Yduqs.