Cultura de criatividade colaborativa

Head da Henkel expõe as características da mentalidade disruptiva que gerou um centro de inovação diferenciado

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Fernanda Figueiredo, head de marketing das marcas de consumo da Henkel
Fernanda Figueiredo, head de marketing das marcas de consumo da Henkel

Os transtornos da crise pandêmica não foram suficientes para modificar um dos principais projetos da Henkel dentro da cultura disruptiva que caracteriza a multinacional alemã: a instalação, em Düsseldorf, na Alemanha, de um Centro de Inovação. Concebido como um co-Lab em tecnologia de adesivos por meio de criação coletiva envolvendo fornecedores, parceiros e consumidores finais, o espaço pretende irradiar a cultura que marcou a consolidação de marcas mundiais como Pritt, Loctite/Super Bonder e Cascola, entre outros, na linha que responde por quase um terço do faturamento do grupo. Expondo os detalhes da iniciativa cujo investimento foi de mais de 130 milhões de euros e que tem o consumidor no centro do projeto, esteve presente, hoje (16), Fernanda Figueiredo, head de marketing das marcas de consumo da Henkel, na 328ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Inovação é algo que está no sangue da Henkel, destacou a executiva de início, ao contar que já em 1876 surgia o primeiro e inédito produto da empresa na Alemanha, um detergente de ação automática, cuja unidade de negócios existe até hoje, embora não no Brasil. O sucesso da marca alavancou a cultura de inovação,  desembocando na criação de um novo tipo de cola, cuja necessidade foi sentida para fechar as próprias embalagens dos detergentes, o que deu partida para toda a linha de adesivos, ganhando o mundo com marcas icônicas. Depois do bem-sucedido lançamento da primeira cola instantânea, que foi a Super Bonder, a companhia colocou no mercado, em 1969, o conceito de cola em bastão, a Pritt, desenvolvida com inspiração da praticidade do uso dos batons femininos.

“Em resumo, são mais de 100 anos inovando e provocando mudança de hábitos no consumo”, destacou Fernanda, ao detalhar uma nova expressão dessa cultura inovadora que é a criação do Centro Inovação, em Düsseldorf, demandando investimento de 130 milhões de euros.

Trata-se de um centro global de co-Lab em tecnologias adesivas, situado na Europa, contando com insights de fornecedores, clientes-empresas e consumidores finais de todo o mundo. De acordo com a head, é um espaço de co-criação para acelerar a dinâmica de inovações de cunho colaborativo. “O objetivo é criar esse fluxo de entender a experiência do cliente, trazendo-o para que conheça também o processo que faz surgirem novas ideias. E, embora nosso relacionamento comercial seja com os varejistas e distribuidores que trabalham com nossos produtos, estamos mergulhados também no ponto de vista do usuário final, os que chamamos de gente como a gente. Aqueles que verdadeiramente opinam com propriedade sobre como a marca está atingindo seus objetivos.” Segundo ela, isso é importante porque são muitos processos que estão envolvidos no desenvolvimento desses tipos de produto de consumo. Em suas palavras, tendo como drive criativo o consumidor final, é na jornada deste que está o ponto de partida para a análise de todos os detalhes, da combinação de matérias-primas e embalagem até a distribuição, etc.

Exemplificando esse modo de pensar a partir das experiências dos usuários finais com a cola instantânea Loctite/Super Bonder, Fernanda detalhou as apresentações e embalagens que se diferenciam de acordo com a finalidade de utilização da mesma. Dessa forma, o produto com a mesma fórmula final chega ao mercado com quatro apresentações diferentes para atender tanto a pessoa que quer efetuar reparos em objetos quanto à que irá aplicá-la em artesanatos e criação de artefatos em geral, etc. “O foco é a forma, o modo e o momento que o consumidor estará fazendo uso do produto. E, no novo centro de inovação isso vai se intensificar ainda mais. Porque representará ir além das pesquisas tradicionais como as que já fazemos. Nesse centro, estaremos experimentando e testando juntos para chegar às conclusões. Porque, estando no centro das atenções, o consumidor pode gerar insights de várias maneiras, até da área de customer care, com as dúvidas dos clientes, nos canais digitais, nas mídias sociais, com um diálogo permanente. E incentivando que a companhia seja um canal aberto para sugestões de todos os colaboradores. O centro de inovação se insere nessa cultura.”

Indagada sobre os esforços realizados para manter essa dinâmica em meio às circunstâncias impostas pela crise sanitária, a executiva assegurou que, pelo virtual, foi possível continuar os mesmos processos. Conforme explicou, como tudo ali se desenvolve em fases bem nítidas, indo desde a concepção da ideia até os meios para elaborar e testar, “com sustentabilidade e segurança”, a cultura se manteve pelos caminhos dos fóruns virtuais. E mantendo no presencial, com os devidos protocolos sanitários, laboratórios e áreas produtivas. Além disso, a organização não só manteve os planos dessa novidade em termos de laboratório de co-criação como acelerou os processos digitais que já vinham em andamento, buscando auxiliar empresas e consumidores finais na transição. Ela finalizou descrevendo como são concebidos e debatidos, dentro da multinacional, tanto os novos projetos de cunho global como os locais.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 327 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas terá sequência amanhã (17), tendo como convidado Mario Fernandes, co-fundador da Mobly, que abordará a experiência digital junto com expansão das lojas físicas; na quarta, será a vez de Elaine Belém de Oliveira, diretora comercial da HM Engenharia; na quinta, Paulo Morais, CEO e fundador da Espaçolaser; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Fraude e CX: o desafio da segurança no digital sem impactar a experiência do cliente”, com a participação de Lilian Rodas, head de prevenção de fraude do Banco Safra, Marcelo Scarpa, diretor-executivo do Digio e Fábio Ramos, CEO da Axur.