Customer centric como cultura global

Head da Basf descreve momento de inflexão que torna a multinacional uma das mais inovadoras

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Renata Milanese, head de customer enabling da Basf para a América do Sul
Renata Milanese, head de customer enabling da Basf para a América do Sul

Posicionada como uma das empresas que mais contribui no ecossistema de inovação aberta no Brasil, graças principalmente a programas de cocriação e de aceleração de startups por meio do seu centro de experiências científicas e digitais, o Onono, a Basf vê coroado com premiações seu projeto de transformação iniciado há três anos. Conseguindo conectar os pilares da mudança com a primazia da voz do cliente nas decisões, a empresa vem adotando, em nível global, iniciativas pioneiras como marcos de contribuição destacadas das subsidiárias sul-americanas. Como no Brasil, onde os clientes da Basf são convidados a trabalhar de forma conjunta nos projetos, conforme detalhou, hoje (06), a head de customer enabling para a América do Sul, Renata Milanese, ao longo da 259ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br. 

Iniciando pela análise das grandes transformações estratégicas operadas na multinacional alemã desde o início de 2019, a executiva afirmou considerar a principal delas a efetividade de trazer a voz do cliente ao centro de todas as decisões. O projeto se materializou em três pilares de sustentação: em primeiro lugar, como tratar a experiência do cliente a partir de uma primeira jornada, que é a aplicação da pesquisa NPS. Em seguida, como fazer a gestão dessas experiências em uma organização dessa magnitude, com 110 mil colaboradores em todo o mundo atuando em 13 vertentes, o que conduziu à criação de um sistema específico para gerir esse relacionamento. E, o terceiro pilar é o entendimento de que alguns clientes exigem um tratamento de forma mais integrada, por meio de uma rede de conexões. “Realizamos alguns projetos pilotos que envolvem, além do patrocínio da alta direção, pessoas das áreas de processos, setores funcionais e comerciais para apresentação de soluções mais robustas a esses clientes. Dessa forma, temos vivido o cliente de forma diferente dentro da Basf. O que instiga a inovar e surpreender cada vez mais.”

Instada a falar sobre as implicações desse período de inflexão abrangendo a organização globalmente, ela informou que foi criado um grupo pequeno, com representantes de quatro regiões – Ásia, Europa, América do Norte e América do Sul – que traça a estratégia e coordena o projeto em nível mundial. “Esse passo é para garantir a implementação, mas, o mais importante, era que as 13 áreas de negócios da companhia incorporassem essa cultura. É uma iniciativa que integra muito a corporação, todos trabalhando em rede, conectando tanto os que incentivam, inspiram quanto os colaboradores em geral. Ninguém faz nada sozinho, vamos somando esforços para chegar onde estamos conseguindo chegar, buscando soluções inovadoras que alavanquem melhores experiências e resultados.”

Explicando a razão do nome da sua área, “customer enabling”, ela falou que foi adotado na empresa em toda a América do Sul, região que, segundo ela, tem se destacado de forma relevante dentro da multinacional. Responsável pelo incremento dos três pilares transformadores em nível global, a área alinhou outras iniciativas, sendo um marco a inauguração, há três anos, de uma plataforma digital para venda de matérias-primas, cujo êxito proporcionou a maior premiação global na empresa. Iniciativa que, segundo ela, vem na esteira de uma outra nascida na mesma época, o Onono, centro de experiências científicas e digitais. É um ecossistema de inovação que, juntamente com a integração das áreas da empresa que vendem para vários segmentos industriais importantes, tem motivado muito a executiva. “Isso tudo exige uma dose muito grande de coragem e resiliência”, ressalvou Renata. “Porque não é fácil integrar a organização como um todo, conseguir com que as pessoas embarquem de forma proativa no projeto. O início é sempre complicado, mas acabamos conseguindo potencializar o que as pessoas têm de melhor para contribuir nos projetos. O objetivo é somar, porque ninguém consegue fazer, de forma isolada, uma diferença muito significativa. Construir juntos leva mais resultados para os clientes e permite sustentabilidade para o negócio”.

 

Colocada em sexto lugar no Top 100 Open Corps – sendo a primeira na vertente da indústria química – , ranking que avalia o engajamento  das grandes empresas no ecossistema de inovação no Brasil, a executiva atribui essa façanha às atividades no Onono. “O Brasil, ao lado de países como Colômbia e Chile, tem se constituído num grande celeiro de inovação e aceleração de startups dentro da região. No nosso projeto, o principal é conseguir ajudar nossos clientes em processos de cocriação, design thinking, etc. Temos ali dois movimentos de aceleração que acabaram permeando a empresa como um todo.”

Questionada sobre como essa estratégia inovadora é interligada com os feedbacks oriundos da voz do cliente, a head afirmou que esse é exatamente o aspecto mais importante. “Era preciso não só um conhecimento maior sobre os clientes, mas como fazer uma interpretação relevante das manifestações dos mesmos. Implantamos um sistema para dar uma resposta em 48 horas e um plano de ação em 20 dias. Foi um projeto global ao qual todos os países aderiram, apenas adaptando cada um à sua cultura. Já passamos por um ciclo completo no ano passado e agora vamos analisar se a percepção dos clientes mudou. Queremos trazer os compradores para dentro da organização, ajudarem também nos esforços de inovação.” Na ótica da executiva, o cliente contribui de fato com um novo olhar sobre os produtos e serviços. Isso vai além de trazer a voz do cliente para dentro, explorar junto com ele as possibilidades de produção e atendimento. Um dos cases citados por ela mostrou que, pela opinião de um cliente, houve a ideia de buscar um parceiro com tecnologia que mudou também todo o sistema de logística. “Nossas metas, avançando em tudo isso, é alcançar um nível em que todas as lideranças e colaboradores de todas as áreas e todos os clientes tenham uma clara percepção sobre o desenvolvimento e resultados dessa transformação.”

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 258 lives feitas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A série de entrevistas terá sequência amanhã (07), com o “Sextou” que debaterá a relevância do conceito de ESG – Environmental, Social and Governance, reunindo os especialistas Nelmara Arbex, sócia-líder da prática de ESG da KPMG no Brasil, Marcio Couto Lino, diretor de ESG da Tim e Pedro Scorza, comandante e assessor de projetos ambientais da Gol.