CX é ponto de partida para consistência das marcas?

Líderes de Draftline/Ambev e Salon Line refletem sobre sinergia do marketing com a experiência do cliente na busca por engajar

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Paula Guz, head de operação da Draftline/Ambev, e Ana Carolina Ribeiro de Abreu, gerente de relacionamento com o consumidor da Salon Line
Paula Guz, head de operação da Draftline/Ambev, e Ana Carolina Ribeiro de Abreu, gerente de relacionamento com o consumidor da Salon Line

Ao contrário dos movimentos realizados de forma satisfatória pelas organizações no passado, fosse para consolidar produtos ou modelos de negócios a partir de estratégias centradas na marca, essa dinâmica agora demanda forte integração com o ponto de vista do consumidor. O sucesso passa, nestes tempos, necessariamente, por descobrir como combinar de forma bem-sucedida os estudos de customer experience com a política de branding e os objetivos do negócio dentro das tendências de mercado. Essas e muitas outras reflexões foram compartilhadas, hoje (18), por Paula Guz, head de operação da Draftline/Ambev, e Ana Carolina Ribeiro de Abreu, gerente de relacionamento com o consumidor da Salon Line, ao longo da 288ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br. 

Considerando a própria trajetória profissional bem alinhada com os movimentos junto ao mercado pela Ambev, onde trabalha há seis anos, Paula contou um pouco das iniciativas que desembocaram também na criação da house agency da companhia, a Draftline. Desde o surgimento do Zé Delivery, do Empório da Cerveja e outras iniciativas, segundo a executiva, com o amadurecimento e o esforço bem-sucedido de e-commerce e de direct consumer, isso tudo foi trazendo a centralidade e o conhecimento do cliente com muito mais profundidade. Para ela, foi uma aposta que se consubstanciou em algo de grande relevância para as atividades da organização. “Hoje, já temos clareza de o quanto, integrando as métricas e técnicas de venda direta, o marketing, as estratégias da marca e de conhecimento do consumidor, tudo isso converge de e para uma visão única do cliente.”

Dinâmica essa, que segundo a executiva, desembocou na ideia de criar a Draftline, cuidando de mais de 10 marcas de cervejas junto ao público, a partir de um piloto realizado no Brasil e que hoje se estende a outros 15 países. O objetivo, de início, foi entender o que as pessoas manifestavam sobre as marcas nas mídias sociais e agir muito rápido a respeito. Vincular o branding à cultura e de modo relevante. “A partir disso, conseguimos evoluir e escalar bastante a operação, ao migrar da publicidade tradicional para a agilidade do digital que hoje faz parte do dia a dia das pessoas. Agora já temos um estúdio in house que nos permite tomar iniciativas com muito mais velocidade. Então, são três elementos que norteiam, hoje, nossas atividades: criatividade, agilidade com consistência em relação à cultura e ao contexto e intimidade com o consumidor, o que pressupõe ouvi-lo e decodificar os dados extraídos disso.”

Responsável pela gestão do relacionamento com clientes da Salon Line, Ana Carolina, por sua vez, explicou que a organização passou, há seis anos, por uma reformulação que a aproximou mais do consumidor final. Isso porque, o modelo de negócio da empresa familiar brasileira, fundada há 27 anos no mercado de cosméticos para os cuidados capilares, sempre foi voltado para o B2B. De acordo com a executiva, a reestruturação atingiu todas as áreas da organização, chegando à conceituação de um atendimento mais ousado, com produtos e conceitos inovadores. “Diferentemente das ações mais tradicionais das centrais de relacionamento em geral, adotamos várias frentes que visam manter a integridade dos valores junto aos consumidores. Dessa forma, hoje procuramos ouvir as manifestações dos clientes, ou grupo deles, em sua totalidade. Em resumo, hoje somos um grupo de pessoas que trabalham para outras que acreditam nos mesmos valores e propósitos.”

Indagadas se, em um mundo de centralidade do cliente e de propósitos, não seria hoje a área de gestão da experiência do cliente o principal motor dos demais setores para o sucesso do negócio, Paula Guz fez questão de ressaltar algo que, mesmo considerando crucial ouvir os consumidores para decodificar dados e tomar decisões, tão importante quanto, é não perder o olhar para as consistências das marcas e os objetivos do negócio. Entretanto, na sua concepção, o ponto de partida não é mais a estratégia da marca em si, mas sim a visão do consumidor. “A verdade que esse matching entre a estratégia de branding e as necessidades dos clientes é ainda um aspecto que demanda muito aprendizado no âmbito das organizações em todos os segmentos. E manter tudo integrado, numa sinergia que busca, enfim, a melhor experiência para o consumidor.” Enquanto para Ana Carolina, todo esse esforço levou a uma bem-sucedida guinada para o êxito da reestruturação da empresa, que ela resume exatamente como fruto de muito trabalho. “A partir de uma aproximação cada vez maior ao consumidor, possibilitada pelo empenho em conhecê-lo sempre mais, somando-se aos objetivos do negócio, tudo isso tem nos levado a resultados bastante satisfatórios.”

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 287 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas retornará na segunda-feira (21), com a presença de Rafael Pelosini, fundador e CEO da Yes, We Grow, para falar sobre o resgate que a startup vem promovendo do hábito de cultivar o próprio alimento. A semana ainda terá Fabio Rabelo, head de Digitalização & Novos Modelos de Negócio da Volkswagen para América Latina, Alexandre Bratt, CEO da Grand Cru, e Carlos Grieco, diretor executivo de payments business unit da SumUp. Fechando a semana, o Sextou debate a desjudialização com Beatriz Dias, ouvidora do Banco Safra, Maria Carolina Santos, gerente de excelência da Gol, e Maurício Lambstain, diretor de relacionamento com clientes, compliance e DPO do Ekko Group.