Da qualidade à indulgência

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Há uma curiosíssima reação psicológica em muitos consumidores por meio da qual o menor preço de um produto indica ou denuncia sua qualidade inferior. Assim, inconscientemente, muitas vezes o produto mais barato é rechaçado de plano, sem que mereça de uma parcela do público sequer a oportunidade de ser apreciado ou avaliado. Movimento inverso acaba ocorrendo, muitas vezes, diante de um produto mais caro: o consumidor vê-se, quando menos, estimulado em sua curiosidade. Pode ser que não venha a se tornar usuário da marca, mas uma vez ao menos se sente convidado a prová-la.

É freqüente e recorrente atualmente o emprego de estratégias de marketing e comunicação nos Estados Unidos baseadas no conceito “indulge yourself”, uma feliz alusão ao universo de tudo aquilo que você merece ter ou alcançar, apesar do custo nominal elevado: pondera-se o custo, não necessariamente pelo benefício tangível do produto, mas pelo valor que o consumidor se atribui a si próprio e a seus próprios e meritórios esforços para conquistá-lo.

E nessa perspectiva, claro, o céu é o limite. Afinal, qual o limite do seu merecimento? É de nos remeter à máxima de que o melhor negócio do mundo seria comprar um homem pelo que ele vale e vender pelo que ele julga que vale… Não é exagero pensar que, consciente ou inconscientemente, o grande insight dessa estratégia deita raízes em um avançado conhecimento da natureza humana. Ressalvadas as barreiras econômicas de entrada, como classe social e poder aquisitivo – e sempre raciocinando em tese – não há orçamento que resista à imensa e sempre muito generosa elasticidade de valor atribuída a si próprio por cada um de nós.

Nos anos recentes, a onda do indulgence marketing está fortemente atrelada ao mercado de alta renda e de luxo nos Estados Unidos, sempre embalada por peças publicitárias sedutoras e muito bem acabadas: carros de luxo, spas, hotéis e destinos turísticos exóticos, jóias e acessórios sofisticados e, em outra vertente, aos pequenos deslizes permissíveis da culinária, mais acessíveis, mas não menos inebriantes, desde as raras infusões dos modernos chefs internacionais até gulodices mais prosaicas como chocolates e que tais.

A grande tacada mercadológica, se somada à correta oferta de crédito para viabilizar os desígnios do self indulgence, é um case irresistível de explosão de consumo.

O site Business Insights este ano anuncia o “Consumer Goods Reports” (à venda por nada módicos US$ 1.910,00), que oferece pistas e dicas muito interessantes em um estudo de fôlego, em que apresenta um mapeamento de como e a cada vez mais pequenos mimos passam a determinar importantes tendência de comportamento de consumo e “desvenda o coração da decisão de compra ‘indulgente'”.

Claro que é uma estratégia refinada e de aplicação dirigida e segmentada, cujos resultados devem ser melhor entendidos e medidos, mas o seu surgimento aponta para uma perspectiva criativa muito interessante na gestão de preços no mercado consumidor.

A boa notícia aqui é que existem fatores ainda pouco explorados capazes de mover positivamente a elasticidade de preços e, por conseqüência, potencialmente ampliar as margens operacionais de maneira consistente. O desafio está exatamente em saber quando e como lançar mão dessas novas variáveis, atribuindo-lhes peso e valor condicionantes no processo de construção e manejo de pricing. Em poucas palavras: um Lexus, por exemplo, tem diversos atributos objetivos de valor que o credenciam ao preço praticado no mercado. Tradicionalmente as estratégias de marketing terão cumprido o seu papel institucional ao apontar tais e quais vantagens competitivas como diferenciais a compor a sua proposta de (alto) valor.

O spice oferecido pela abordagem do indulgence é exatamente o aspecto subjetivo dessa avaliação. E mais: trata-se da avaliação subjetiva do produto cotejada pela avaliação subjetiva dos méritos pessoais que credenciam o consumidor a aquisição de tal e tamanha proporção. A equação publicitária resultaria em: você trabalhou duro para chegar até aqui; você sabe quanto vale o seu sacrifício; ninguém pode tirar isso de você! Permita-se agora essa recompensa: você merece um Lexus! Você conquistou esse privilégio!

É o marketing levado literalmente ao próximo nível: você já conhece as benesses do produto, agora nós vamos mostrar que você merece esse privilégio. Ë mais ou menos o mesmo que dizer que você pode resistir a um motor VHT com aceleração 0 a 100 em 6 segundos, bancos de couro, air bags quádruplos, freios ABS, painel de cristal líquido e câmbio progressivo de última geração….. mas não poderá resistir a conceder-se um mimo pessoal após tantos anos de trabalho e sacrifício. Afinal, você merece!

Tão simples quanto isso. No final do dia, nenhuma estratégia pode ser maior ou melhor do que a própria natureza humana. Melhor para quem souber e conseguir aliar seriamente microeconomia e marketing à psicologia.

Ainda há poucos dias recebi uma nota dando conta da criação de uma nova empresa de comunicação auto-definindo-se como uma equipe “multifacetada” que vai (reproduzo em aspas a exata caracterização do escopo definida pela grupo em sua carta de apresentação): “combinar a força da pesquisa, psicologia, relações públicas e marketing integrado para gerar resultados aos clientes. A agência…vai incorporar ao seu trabalho metodologias de pesquisa mais amplas e baseadas na emoção…”.

Longe de ser uma digressão, isso é, portanto, uma tendência. Irrefutável. O futuro do mundo da gestão e de marketing será a cada vez mais diverso, multidisciplinar e…bingo: a cada vez mais humano. Valores e condição da natureza humana contam e farão cada vez mais a diferença no mundo das planilhas. É hora e tempo de atentar a este novo e fascinante universo.

Max Basile é vice-presidente de Marketing e Produtos da Equifax e autor do livro “E o dinheiro virou plástico”, pela Editora Cultura.