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Dê continuidade na cadeia de valor do marketing direto

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Autor: Vicente Criscio


Certas coisas na vida ainda nos fazem pensar se o copo está meio cheio ou meio vazio. Mais do que uma postura na vida, esta reflexão, visão positiva ou negativa, em alguns casos, permite desenvolvermos ações que vão, quase sempre, em direção ao sentido de “encher o copo”.


Pensei nisso essa semana quando li os indicadores da ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto). A indústria de Database Marketing e CRM (Customer Relationship Management) fechou 2007 com um volume de R$ 1 bilhão. Isso significou 32% de crescimento.


Sob esse ponto de vista o copo está meio cheio, e cada vez mais enchendo… Por outro lado, só para dar uma idéia de uma indústria madura no marketing direto, nos Estados Unidos, em 2007, foram investidos US$ 2,7 bilhões em marketing direto na indústria de Health Services, somente nela, o que ocasionou um retorno de US$ 11,86 para cada dólar investido (retorno aqui entende-se por cliente conquistado). Isso significa que temos muito a crescer!


Percebo o mercado mais aderente ao que significa o marketing direto num sentido amplo e o database marketing, que sempre deve vir acompanhado de iniciativas de relacionamento, num sentido mais restrito. O uso, de forma estruturada, da ferramenta de database marketing propicia (dentre outras coisas): maior efetividade das ações comerciais, acompanhamento do ciclo de vida do cliente, antecipação das suas necessidades e a definição de ações preditivas para garantir que os clientes mais rentáveis continuem na casa. Enfim, permite ações de relacionamento.


Não fosse assim, o Wal Mart não teria uma base de dados de mais de 500 terabytes de tamanho. Ou mesmo um cassino, Harrah’s, não se preocuparia em ter um database com 30 terabytes.


No Brasil, percebemos o crescimento dos investimentos nessa importante ferramenta. Empresas do setor financeiro e que dependem do negócio de assinaturas, são cada vez mais ativas em investir no DBM/CRM. O canal de marketing mais utilizado pelos bancos e instituições de crédito nos Estados Unidos é a mala direta, que investe quase 42% nesse setor (Fonte DMA – Direkt Marketing Association, 2008). E a boa notícia é que outras indústrias começam a aderir produtos de consumo e B2B.


Porém, como perdemos oportunidades de darmos lições fantásticas de ações integradas de marketing? Recentemente, o amigo talvez vá se lembrar, houve o relançamento de uma campanha do Vectra. Chamou minha atenção porque inicialmente apareciam alguns spots em revistas anunciando: vem aí a nova campanha do Vectra – ou coisa que o valha.


Em seguida, percebi no MSN um link patrocinado dizendo algo como “ajude na campanha do Vectra”. Cliquei e caí em um web site com um “consultor virtual” pedindo ajuda para elaborar a campanha. Em uma animação muito bem bolada pela agência, o internauta montava sua campanha escolhendo locação, modelo, vestuário e forma como o carro seria apresentado, enquanto o locutor, sutilmente, apresentava todos os atributos que fazia aquele carro ser “único” para o internauta. Terminado o “storyboard”, o usuário era convidado a indicar um amigo (por e-mail) para apresentar a ele “exclusivamente” a campanha recém montada, além dele também recebê-la por e-mail.


Até aí excelente! Chamou a atenção, foi criativa, comunicou de forma personalizada e criou elementos de um marketing viral. Mas, plagiando o Prof. Raimundo, na escolinha que tinha o aluno que sempre chegava perto da resposta certa “prá tirar um 10”, vem a pergunta final: fez ações de relacionamento? Well, well, well! Eu nunca recebi um email dizendo: “Vicente, parabéns pela campanha. Agora que você nos ajudou, que tal dar uma passeadinha no novo Vectra? Aceite esse convite para um test drive…”.


Ou seja, sem email, me convidando para o test drive. Sem comunicação, me mostrando novas features na versão 2008-2009. Nem um bom dia, nada! Perdeu a chance de tirar 10! Percebem? Dar continuidade na cadeia de valor do marketing direto, permite potencializar ganhos impressionantes na conquista de novos clientes e na manutenção daqueles clientes mais rentáveis.


E sabe onde começariam essas ações? Não no departamento de criação, nem no departamento de planejamento, começariam na estruturação do database marketing dos indivíduos interessados na nova campanha do Vectra.


Vicente Criscio é CEO da Direkt. ([email protected])

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