Desmaterializando canais, construindo jornadas

Head de UX do Bradesco fala sobre as múltiplas atividades colaborativas que aproximam o cliente

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Paula Lorenzi, head de UX do Bradesco
Paula Lorenzi, head de UX do Bradesco

O Bradesco está promovendo uma desmaterialização dos canais de relacionamento, que agora se diluem positivamente em uma orquestração que parte de sua persona de inteligência artificial, a Bia. Dessa forma, o banco estará presente em todos os pontos de contato com os consumidores, sendo estes os que dizem onde, como e quando querem ser atendidos. As áreas de UX e CX, não só dando voz como atuando em defesa dos clientes internamente, mantêm o firme propósito de gerar valor para o consumidor e, naturalmente, proporcionar mais lucratividade à instituição. Ser visto cada vez menos como banco e cada vez mais como um assistente com função social e inclusiva é outro dos detalhes compartilhados, hoje (02), por Paula Lorenzi, head de UX do Bradesco, na 197ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Trabalhando com UX há bastante tempo, a executiva destacou, logo de início, que a experiência mostra a importância da proximidade entre todos da organização, em um conceito que se desenvolve primordialmente de forma colaborativa e compartilhada. Nesse sentido, fez questão de frisar que os desafios não são dela, como líder, mas de todos os cerca de 450 colaboradores da área e demais profissionais de todos os setores da empresa. Essa é, para ela, a única forma de atingir os objetivos em prol dos clientes. E a diversidade dentro dos times representa também uma função crucial, no seu entendimento. “Trata-se de poder contar com pessoas diferentes numa multiplicidade de ideias e formas de pensar. Inclusive, ao atrair os jovens nesse processo, fomentam-se as contribuições em forma de questionamentos, mas sempre em função do propósito da organização.”

Em uma corporação da magnitude do Bradesco, salientou a head, uma das grandes metas desafiadoras é atuar dentro da realidade das pessoas, sabendo da responsabilidade social que representa inseri-las em processos de digitalização cada vez mais abrangentes. Mais do que ganhar dinheiro, o que se busca é facilitar a vida das pessoas, aliviando dores e encontrando as respostas que estas buscam por meio da empresa. Em UX e CX, os profissionais dão voz aos clientes e se tornam seus advogados dentro da organização. “Ao longo deste período da pandemia, por exemplo, os times vêm trabalhando arduamente, até nos finais de semana, pois sabemos que, lá na ponta, pessoas serão ajudadas em suas dificuldades. Ou seja, fazer a diferença na vida dos consumidores é o que nos leva à paixão por essa atividade de proporcionar jornadas únicas e satisfatórias.”

Na concepção de Paula, conseguir atrelar com sucesso a experiência dos consumidores, por meio de jornadas bem satisfatórias, aos objetivos do negócio se trata de cumprir uma grande missão como times de UX e CX. “Com dados analíticos obtidos de forma sistemática hoje na organização, já percebemos que os resultados obtidos em função de colocar o cliente no centro das decisões estão sendo cada vez melhores. Conforme vamos gerando valor para o cliente, a empresa se torna também cada vez mais lucrativa. São fatores interdependentes que levam em conta cada momento do cliente dentro do banco, o que chamamos de episódios, mas que acabam compondo uma visão única que nos permite sermos relevantes em todas as situações em que o consumidor precisa de amparo.” No seu entender, isso é proporcionado também pelo potencial todo de uma organização como o Bradesco, que investe pesadamente em pesquisas. Citou como exemplo, cerca de 60 sondagens feitas somente para os canais mobile no ano passado. São esses diferenciais oferecidos à área de UX que vão possibilitando os avanços, destacou. “Por isso, é muito importante estar em uma organização que possibilita as capacidades necessárias para descortinar a realidade e atuar com êxito. E, também, onde o erro não é penalizado, pois se entende que ele faz parte do processo criativo.”

Falando da história da criação da área, no processo do banco colocar a experiência do cliente no centro das atenções, Paula contou que, atuando antes como prestadora de serviços à instituição, foi chamada há dois anos para ser uma das líderes diante dessa complexa missão. Um dos itens de sucesso foi incorporar o setor de estratégia e pesquisa à área, juntamente com a criação da atividade de UX Writing, podendo traduzir exatamente aquilo que o cliente está expressando ao se manifestar. A isso, foram se somando também toda parte de UX e UI Design, com a realização de prototipagens. “Temos ainda dois times específicos: o de UX Inclusion, que cuida da absorção das pessoas com necessidades especiais e soluções voltadas para os idosos, entre outras. E o UX Voice, colocando cada vez mais interfaces de comandos de voz para atender às necessidades de clientes de todos os tipos. Em resumo, deixamos de nos focar em canais, mas nos concentramos nas jornadas bem desenhadas.”

Indagada sobre o grau de importância comparativa entre tecnologia e ação humana na construção de jornadas vitoriosas para os clientes, a head explicou que tudo se resolve no equilíbrio para o êxito dos projetos. Trata-se, na sua concepção, de um trabalho multidisciplinar, no qual cada área colabora com sua especialidade. “Porque, às vezes, uma pequena providência tecnológica pode representar uma grande solução para o cliente. A geração de valor é definida com o envolvimento de todos. E confirmou, respondendo a outra questão levantada, a contribuição social que representa o trabalho de inclusão digital. “Isso é que dá propósito à minha profissão. Ao mesmo tempo em que sou motivada com o que faço, me sinto atuando dentro de transformações que impactam positivamente um grande universo de pessoas.”

Para a executiva, o período da pandemia de certa forma ajudou, por um lado, ao cliente perder o medo da tecnologia e, à empresa, podendo atuar com uma tolerância ainda maior ao erro, arriscando mais para inovar e ajudar o cliente. “Para muitos”, ressaltou, “o Bradesco se torna praticamente uma das únicas oportunidades para o contato por meio da inteligência artificial, acostumando-se à persona Bia, por exemplo, e outros momentos.” Ela acredita em uma crescente democratização da instituição, como um tipo de desmaterialização dos canais, proporcionando jornadas completas com a Bia orquestrando tudo. E um sistema omnichannel que alcança todos os clientes com jornadas específicas. “Queremos ser vistos cada vez menos como um banco, mas sim como um assistente das pessoas, seja no âmbito financeiro ou não. Trata-se, na sua descrição, de uma sucessão de decisões que lembram, por exemplo, que o internet banking do Bradesco já estará, em breve, comemorando 25 anos. E, de lá para cá, chega-se a esse ponto em que conseguimos a presença da persona virtual em qualquer lugar de contato com o consumidor. Este é quem diz onde e como quer receber as informações e os serviços. É uma parceria. Isso é o que enxergamos como futuro no banco.”

O vídeo com a entrevista na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 196 lives feitas com desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A série de entrevistas prosseguirá, amanhã (02), recebendo Hugo Rodrigues, CEO da Printi, que falará da startup que nasceu com foco no consumidor; na quinta, Kilmer Lima, sócio-fundador da Vialaser; encerrando a semana, o “Sextou?” celebrará a 200ª live debatendo a revolução em CX e quem participa dela.