Dinâmica de aproximação com os clientes

Diretor da Sherwin-Williams detalha o diálogo aberto com o consumidor em toda a cadeia do setor

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Luiz Piva, diretor de marketing da Sherwin-Williams
Luiz Piva, diretor de marketing da Sherwin-Williams

Ao lado de uma evidente modificação dos hábitos e comportamentos dos consumidores em relação à aquisição de tintas e materiais de pintura, em virtude da maior convivência no lar durante a pandemia, as novas formas de conexão têm proporcionado dinâmicas totalmente novas na atividade da Sherwin-Williams no Brasil. Capturando dados de variadas fontes nacionais e internacionais sobre tendências e perspectivas de consumo, a empresa aproveita os insights para uma forte aproximação com todo seu ecossistema comercial e estratégico, o que potencializou o e-commerce e sistemas de apoio a toda a cadeia de desenvolvimento da organização. Os detalhes de como tudo isso ocorre, na prática, foram compartilhados, hoje (08), por Luiz Piva, diretor de marketing da Sherwin-Williams, durante a 280ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Salientando que estamos todos em um certo processo de reconstrução diante da nova realidade pós-pandemia, o executivo explicou que mesmo mantendo as estratégias gerais da organização, as circunstâncias da crise sanitária demandaram muitas e profundas adaptações. Em uma multinacional com 60 mil colaboradores em mais de 120 países, o que surpreendeu foi a velocidade com que a Sherwin-Williams foi recebendo ideias, insights, oportunidades e novas formas de agir para responder às circunstâncias. Atuando tanto na vertente B2B quanto no atendimento direto ao consumidor no segmento de tintas e materiais para pintura em geral, foi necessário pensar em como apoiar e solucionar problemas para todos, incluindo os pintores. E tudo isso por meio do digital, em um setor historicamente afeito aos encontros presenciais. Para ele, os dois principais movimentos foram o de se adequar ao novo modelo de trabalho e o de entender os novos comportamentos dos clientes.

Com uma longa experiência no mercado, o diretor registrou que o fator mais relevante em toda a trajetória de transição foi mesmo a conexão em todo o ecossistema.  Uma das consequências foi o aumento de relevância do e-commerce, que foi conquistando a confiança. Também, a relação das pessoas com seus ambientes nas residências e o mercado de tintas – se antes havia uma percepção gerada pelo boca a boca, passou-se a contar com uma maior quantidade de informações no ambiente on-line. “Detectamos muitas oportunidades também nas pequenas reformas que as pessoas começaram a projetar por estarem muito mais tempo em casa. Embora o comércio eletrônico se energizasse muito, o que realmente impactou nas nossas atividades foram as novas formas de conexão, gerando mais questionamentos e ideias. Ou seja, o aumento de conectividade e o novo estilo de vida foram os dois fatores que mais chamaram a atenção neste período.”

Indagado sobre a eventual adoção de novos sistemas de pesquisas para geração de insights na resposta às atuais circunstâncias, Piva respondeu que, enquanto no Brasil a Sherwin-Williams atua junto às lojas e aos clientes multimarcas, nos Estados Unidos serve o mercado com seus cerca de 5.500 estabelecimentos comerciais próprios.  “Nesse quadro está a beleza de poder entender o processo como um todo. Estamos sempre em condições de decodificar o sentimento do consumidor, trazendo as informações globais e adaptando para a realidade brasileira em termos de concretizar nas nossas atividades aqui. Junto às sondagens próprias, aproveitamos alguns insights que vem dessa amplitude do atendimento nos Estados Unidos, que apreendemos on-line, diariamente, e aproveitamos para agir dentro da nossa maneira de ser como brasileiros.”

 

Na esteira desses dados da fluidez das novas conexões, a empresa desenvolveu o programa SW Pró. Trata-se de um portal de internet criado especificamente para ajudar no desenvolvimento da categoria dos pintores profissionais que, em contrapartida, contribuem no aprimoramento do portfólio de produtos da empresa. “É um canal direto que se soma às conversas não só por meio das mídias sociais, e ao grupo de Whatsapp que mantemos na comunicação com esses profissionais. Eles que se situam entre os mais afetados pela crise sanitária.” Já em relação aos consumidores, o executivo mencionou as pesquisas de mercado realizadas anualmente, sobre hábitos e atitudes, e o contato permanente por meio das manifestações dos mesmos pelas redes sociais. “Temos, além de tudo isso, um grupo mundial que estuda e analisa as tendências de cores de tintas nos vários segmentos, como o mercado automotivo, da moda, etc. Um trabalho dinâmico que segue se potencializando cada vez mais aproveitando várias fontes. Além disso, temos em Cleveland, nos EUA, um centro de pesquisa e desenvolvimento que nos levou a criar, por exemplo, em função do incremento do uso das bicicletas, o produto Moonlight, um pó brilhante que pode ser colocado por spray na bike, nas roupas, etc., para maior visibilidade e segurança. Ou seja, o claro aproveitamento de uma nova tendência.”

Na avaliação do diretor de marketing, uma das características do mercado de tintas é não se constituir naquele tipo sobre o qual o consumidor dedica muito tempo em seus pensamentos. Na maior parte do dia a dia das pessoas esses produtos não estão presentes. “Essa distância do consumidor só é eliminada, em média, a cada três anos, quando surgem as necessidades pontuais. Então, a nova realidade nos ajuda a modificar esse panorama. Um dos caminhos é mostrar o quanto uma cor influencia no ambiente, favorecendo ou não o estado de espírito. Um mindset cuja relevância indiscutível temos trabalhado tanto junto aos compradores quanto aos lojistas.”

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 279 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas terá sequência amanhã (09), com a presença de Murilo Macedo, diretor da Prodesp/Poupatempo, que falará das facilidades a um cidadão cada vez mais digital. O “Sextou” debaterá a questão da percepção de valor do cliente, com Adhemar Milani Neto, co-fundador e CEO da Kovi e  Renato Fonseca, superintendente de marketing da Ticket.