DirecTV reduz em 50% ocorrência de churn

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Cada vez mais os brasileiros vêm optando pela contratação dos serviços de uma operadora de TV por assinatura, a conhecida “TV paga”. Segundo dados da ABTA (Associação Brasileira de TV por Assinatura), em setembro do ano passado, o número de assinantes de TV paga no país chegou a quatro milhões, recorde histórico. Em meio a essa indústria, que tem faturamento bruto anual de R$ 1,2 bilhão e até março de 2005 era representada por 149 prestadoras de serviços de TV por assinatura, a manutenção da base de clientes se torna tão importante para as operadoras quanto a prospecção de novos negócios. Com essa preocupação, a DirecTV desenvolve, há quatro anos, um sistema de análise do comportamento dos assinantes, visando a diminuição da taxa de churn ou cancelamento de assinatura.

A DirecTV iniciou o desenvolvimento de seu modelo de predição em 2002, com a criação de uma área chamada Customer Experience. “Era uma espécie de guardiã de todo relacionamento com o cliente, em todos os pontos de contato, como chat on-line, callcenter e e-mail. Mas, diferentemente de ter apenas uma operação de atendimento, a diretoria também conta com a área de Customer Intelligence, que cuida especificamente da base de dados dos clientes relativa à análise de informações, perfil e comportamento”, explica Roger Haick, diretor de relacionamento com o cliente da DirecTV.

No início, a modelagem dos dados e a estruturação das informações eram feitas manualmente, em softwares de mercado como Microsoft Access e Excel. “Com algum tempo de trabalho, o modelo evoluiu para o que chamamos de Cockpit, uma ferramenta interna que estrutura de maneira mais clara quais são as linhas que compõem o churn”, revela Roger. A ferramenta, cujo nome foi inspirado nos painéis de controle dos aviões, analisa todo o histórico de dados e relacionamento de cada cliente e, por meio de seu processo de inteligência, indica quais são aqueles com maior tendência para cancelamento de assinatura. “Esse modelo de predição foi evoluindo, tornando-se mais estruturado e adquirindo maior rigor estatístico, até que optamos por trazer o Clementine para trabalhar com análises mais específicas e aplicadas”, conta o diretor. O software da SPSS foi adquirido e incorporado à modelagem de dados da companhia em 2004.

Diminuição da taxa de churn – Nos últimos dois anos, a DirecTV conseguiu reduzir a ocorrência de churn entre seus assinantes em 50%, resultado do impacto direto da modelagem e análise do comportamento dos clientes. “O Cockpit nos dava apenas o número macro. Com os modelos de predição individual, temos como indicar, por exemplo, que o cliente A, pelo seu perfil, deve cancelar a assinatura nos próximos 60 dias se nenhuma ação for tomada”, exemplifica o diretor. Segundo o diretor, em apenas seis meses o investimento na solução da SPSS já havia sido pago.

Além disso, suportada pelo Clementine, a modelagem do perfil de comportamento permite à DirecTV atingir o alvo certo e evitar ações de comunicação ineficientes. Com a utilização de um mesmo e-mail marketing para toda a base, o retorno era baixo (cerca de 1%) e a empresa corria o risco de aborrecer os assinantes que, cansados das mensagens eletrônicas, passavam a não abrir e-mail algum. “Com a Internet, ficou muito fácil enviar informações para os clientes, por isso é preciso saber o que e a quem mandar. Se você usa demais, banaliza o instrumento; se usa de menos, está perdendo oportunidade. Estamos sempre buscando uma situação entre esses dois pontos, com a ajuda da estatística, dos indicadores de tendência e percepção de negócio”, analisa Roger.

O Clementine também interage com o sistema utilizado pelo callcenter da operadora de TV por assinatura. Com ele, a empresa atingiu consideráveis 95% de margem de acerto na prevenção do comportamento dos clientes. “Buscávamos agregar inteligência à operação e hoje estamos satisfeitos com os resultados”, comenta Roger.

Modelo tipo exportação – Os expressivos resultados obtidos com o sistema de análise do comportamento dos clientes chamaram a atenção de subsidiárias da DirecTV em outros países da América Latina. Países como Porto Rico e Colômbia estudam uma maneira de incorporar a mesma modelagem e análise de dados criadas no Brasil. “Ainda estamos desenvolvendo um protótipo, mas a intenção é exportar o conjunto da solução, um modelo de análise com o Clementine suportando a ferramenta”, adianta o diretor.

Já aqui no Brasil, buscando potencializar resultados em outras áreas da empresa, a DirecTV estuda expandir as funcionalidades da solução, voltando-se para a avaliação da rentabilidade do cliente. “O próximo passo é a incorporação desse modelo a outras aplicações, como na rentabilidade, onde seriam criados indicadores por cliente, justamente como já acontece com os índices de churn. Esse é um processo que não tem volta. Começamos sem pretensão lá atrás e hoje temos um modelo de análise super-robusto”, adianta o executivo.