Do boca a boca ao ZMOT

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Autor: Marcos Morita
 
Pesquisa patrocinada pelo Google e conduzida nos Estados Unidos pela agência Shopper Sciences, trouxe informações que poderão revolucionar a maneira como os profissionais de marketing enxergam o comportamento de compra dos consumidores. O modelo tradicional, aprendido nos bancos das universidades e aplicado nas últimas décadas, consistia em três passos básicos: estímulo, primeiro momento da verdade (prateleira) e segundo momento da verdade (experiência).  Como exemplo, imagine-se sentado em seu sofá assistindo a um jogo de futebol, uma novela ou um programa de auditório. Durante os comerciais ou em aparições de merchandising um produto é apresentado: uma marca de cerveja ou um novo alvejante de roupas, gerando o estímulo e a curiosidade que o levariam a prateleira de um supermercado e finalmente a utilização ou consumo efetivo do produto, gerando o segundo momento da verdade e a experiência positiva ou negativa. 
 
Dois outros conceitos arraigados relacionavam-se com a questão do envolvimento do consumidor e o boca a boca. Em geral produtos com alto valor agregado, tais como carros, imóveis, eletrodomésticos ou eletrônicos complexos geravam pesquisas prévias e consultas a amigos, o velho boca a boca, como maneira de se reduzir o risco e o segundo momento da verdade. O mesmo se aplica a serviços com alta carga emocional: escolas, médicos, dentistas, advogados e empregados domésticos.
 
Voltando a pesquisa, as respostas encontradas sugerem um novo modelo, adicionando-se um novo passo no comportamento de compra: o ZMOT[1] ou momento zero da verdade, compreendido entre o estímulo e a prateleira. Desta forma o novo modelo compreenderia: estímulo, momento zero da verdade ou ZMOT, primeiro momento da verdade (prateleira) e segundo momento da verdade (experiência). Imagine agora por um momento de que maneira e onde este ZMOT ocorreria?
 
Ponto positivo para aqueles que responderam no próprio sofá, logo após a exposição ao estímulo, proporcionadas pela expansão das redes 3 e 4G e a explosão dos telefones com acesso a internet. Sites de comparação de produtos e reclamações, redes sociais, vídeos e até o bom e velho site da empresa. Caso tenham respondido de maneira correta a pergunta é quase certo que fazem parte do grupo de 79% das pessoas que usam o smartphone para ajudá-los nas compras. 
 
Mas espere, nem todo mundo ZMOTA da mesma maneira. Comparemos então o ZMOT e a curva de adoção tecnológica, a qual classifica os usuários em cinco grupos: inovadores, usuários iniciais, maioria inicial, maioria tardia e retardatários. Os dois primeiros se caracterizariam por seguir marcas e produtos, números de postagens e participações em grupos de discussão. Os intermediários por uma posição mais passiva, comparando preços e finalmente os retardatários, ainda reticentes ao ZMOT. 
 
Eu ainda me enquadro na maioria inicial, pesquisando preços de produtos e serviços de alto e médio valor agregado, tais como a televisão que comprei para assistir a Copa, alguns livros que li e as últimas viagens com a família. Neste último caso fiz valer as classificações e comentários dos inovadores e usuários iniciais sobre os destinos, passeios e hotéis, utilizando a versão digital do velho boca a boca analógico, útil ainda para serviços. Não me sentiria confortável em escolher um médico via rede social. 
 
Levando-se em consideração o cenário apresentado, sugiro as empresas reestruturarem seus departamentos de marketing, criando unidades que se preocupem com os ZMOTS de seu produto, categoria ou marca, entendendo exatamente como as pessoas o procuram na web. Digite o nome de seu produto ou marca e visualize os itens de pesquisa relacionados. Busque as palavras-chaves correlacionadas e adicione termos relacionados os seu mercado: melhor, conveniente, barato, exclusivo.
 
Enfim, mesmo levando-se em consideração o viés da pesquisa, uma vez que o Google é o principal beneficiário do aumento do ZMOT através da venda de palavras-chaves, é fato que mudamos nosso comportamento de compra, seja sentado no sofá, em frente a prateleira, na fila do banco ou no trânsito. Pesquisar, comparar, comentar e compartilhar já faz parte de nosso comportamento de compra, seja para itens de alto valor agregado, viagens ou sua próxima compra de itens pessoais de higiene. 
ZMOT[1] – Momento Zero da Verdade – o momento da tomada de decisão online. 
 
Marcos Morita é mestre em administração de empresas e professor da FIA-USP e Universidade Mackenzie. Especialistas em estratégias empresariais, há vinte anos atua como executivo em empresas multinacionais