Autor: Carlos Alves
Os varejistas, sejam do mundo virtual ou físico, entenderam a realidade: não há escapatória. É preciso modernizar os modelos de negócio e acompanhar a tecnologia para ser capaz de atender os clientes de maneira unificada, garantindo uma operação bem-sucedida. Com o avanço tecnológico, a junção dos dois mundos é tão natural que passa sem ser notada pelos consumidores modernos, que mesmo de maneira inconsciente, estão mais exigentes e empoderados. No varejo nacional, existem algumas iniciativas que mesclam as compras físicas com as on-line, práticas aplicadas em alguns outros países e que entregam resultados surpreendentes. Entre os exemplos está a rede de lojas Hema, na China, que vende produtos de maneira digital em seu estabelecimento físico.
A experiência atrai milhares de consumidores, fazendo com que a rede acumule proveitos mais satisfatórios do que os presentes apenas em uma loja-física ou eletrônica. Segundo a empresa, seus clientes compram uma média de 4,5 vezes mensais, atingindo o índice de conversão de 35%. Com a tendência de integração em alta, as grandes redes de varejo estão fazendo o movimento para que o consumidor esteja mais envolto por esse multiverso. Mas, dessa vez, a mudança não afetará apenas os usuários, mas também outras empresas: as lojas estão aproveitando seu espaço físico para realizar a venda de mídia publicitária.
Esse novo mercado pode parecer sem sentido, mas aumentará as possibilidades de interação entre o consumidor, a empresa e o anunciante. Em uma das iniciativas, uma marca de sabão em pó, por exemplo, poderá colocar réplicas de seu produto dentro de lavadoras de roupas. Assim, quando o consumidor estiver na loja, interessado pela máquina, poderá ser surpreendido ao se deparar com o sabão dentro do produto desejado. Além dessa alternativa, as empresas também poderão intervir diretamente na personalização do ambiente com spots nas rádios internas das lojas e campanhas apresentadas nos televisores, criando mais um braço de publicidade aos anunciantes, o que aumenta a capacidade de imersão e experiência dos consumidores. Com mais essa intervenção, os maiores beneficiários são os clientes, que já empoderados, terão o controle de escolha em suas mãos. Portanto, por mais que algumas dessas mudanças possam ser radicais, não há dúvidas que os resultados tendem a ser benéficos tanto aos usuários quanto às empresas.
Carlos Alves é diretor de marketplace da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) e do Magazine Luiza.
