E-commerce na mira dos supermercados

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O segmento de supermercados possui um dos faturamentos mais expressivos do Brasil. Mesmo assim, a representatividade em vendas online ainda é baixa na comparação com outros setores. De acordo com um ranking publicado pela Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS), apenas 6% das maiores redes do país possuem plataformas de e-commerce. Apesar disso, é possível observar uma tendência de evolução do comércio virtual no setor. Das 20 redes de supermercados que mais cresceram, 11 já realizam vendas online, ou seja, 55%. De acordo com dados da Brasil Supermercados Online (BSO), até 2023, o setor de supermercados estará faturando R$ 48,65 bilhões apenas no e-commerce.
No Brasil, a rede de supermercados Mambo, decidiu adotar um filial digital. Para atender a um novo perfil de consumidor, que espera mais agilidade, conveniência e praticidade, a marca investiu em entregas rápidas, principalmente de alimentos de frescos, pelo site e por meio de um aplicativo para compras no celular. “Acreditamos no futuro do consumo móvel e hoje qualquer smartphone pode se transformar em uma loja Mambo”, comemora André Nassar, vice-presidente do Grupo MGB.
 
Para conquistar novos clientes, a rede fluminense de supermercados SuperPrix também investiu no e-commerce. A empresa criou um sistema de lista de compras, que permite ao usuário adicionar todos os produtos ao carrinho com apenas um clique. Dessa forma, aumentou o ticket médio em 15% e elevou a taxa de conversão em 35%. “Com a nova plataforma os clientes têm acesso ao SuperPrix em qualquer lugar, inclusive na palma da mão, e isso permitirá que o hábito de sair de casa enfrentando trânsito e fila seja substituído pela compra no celular feita em poucos minutos” diz Rafael Guerra, gerente de e-commerce do SuperPrix.

ESTRATÉGIA
De acordo com Rafael Forte, country manager da VTEX, para estruturar um canal digital, as redes de supermercados precisam adotar três estratégias. “Gestão de marketing, para trazer fluxo aos canais de venda, gestão comercial, para converter as visitas em compras, e gestão operacional, para garantir um bom funcionamento dos processos, principalmente em logística e entrega, que estão entre os maiores desafios para o sucesso de um supermercado online”, explica o executivo da empresa brasileira de cloud commerce, que atende tanto a Mambo, quanto a SuperPrix.
Para gerar fluxo nos canais digitais, as empresas podem fazer marketing de conteúdo ou investir em SEO. “Com o marketing de conteúdo a loja se posiciona como especialista em um assunto para criar uma relação de confiança com o consumidor”, diz Forte. “Já o SEO, vai garantir que a empresa esteja bem posicionada nos buscadores como Google, Bing e Yahoo”, complementa.
 
Uma boa gestão comercial deve reunir definições sobre os pontos de contato com o cliente (webstore, totens nas lojas físicas, call center, drive-thru, aplicativos mobile etc) e apresentação dos produtos no site. “Dentro de uma estratégia omnichannel, os supermercados podem estar em contato com seus clientes por vários canais diferentes. O cuidado principal deve ser de oferecer detalhes dos produtos e apresentá-los dentro de categorias que são intuitivas para o consumidor”, acredita o Country Manager da VTEX. Além disso, também é competência da gestão comercial definir condições de pagamento, como valor mínimo de compras para o delivery, taxas de entregas e condições de parcelamento.
 
Existem várias estratégias possíveis para tornar a experiência de compra mais recompensadora para o consumidor. “Possibilitar que as pessoas criem listas de compras personalizadas para tornar a recompra mais ágil, colocar no carrinho todos os itens de uma receita em um clique, definir a quantidade desejada de itens pesáveis, permitir diferentes formas de entrega do pedido, incluindo a retirada em loja, repetir pedido com um clique, são algumas das funcionalidades os supermercados online podem ter para oferecer uma melhor experiência aos seus clientes”, detalha Rafael Forte.
 
A gestão operacional de supermercados tem algumas particularidades. É comum que eles já possuam contratos com empresas chamadas adquirentes para fazer a comunicação com as bandeiras de cartão de crédito. “Diferente da compra física, em que o portador do cartão vai presencialmente ao estabelecimento, o ambiente online depende da segurança dos sistemas envolvidos no digital, e é relevante a utilização de soluções anti-fraude”, recomenda Forte. Alguns supermercados utilizam o estoque de produtos da própria loja e outros possuem centros de armazenamento exclusivos para atender a demanda do e-commerce. “A decisão pelo caminho a ser escolhido dependerá, principalmente, do volume da operação”, diz Forte. “Sem dúvida, no início o caminho é utilizar uma loja física”, complementa.
 
Além disso, a forma de recebimento do produto pelo cliente nem sempre é por meio da entrega diretamente na residência. Alguns supermercados disponibilizam a compra online com a retirada na loja física, outros permitem o drive-thru (quando pedido e retirada são realizados sem a necessidade de entrar no estabelecimento), além de totens de autoatendimento, ou retirada em lugares estratégicos na rota do cliente.
 
Por último, e de fundamental importância, é necessária a estruturação de um SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor). “É ele que evidencia se todo fluxo de compra está sendo cumprido corretamente. As sugestões dos clientes são valiosas para ajustar toda operação”, conclui Forte.