E-mail marketing: peça estratégica

Entre os dias 31 de janeiro e 2 de fevereiro, a Email Evolution Conference 2011 apresentou em Miami, nos EUA, as novidades que devem movimentar o universo do e-mail marketing nos próximos meses.

No entanto, em meio a discussão sobre dispositivos móveis, mídias sociais, conteúdo dinâmico e outras tendências, sobressaiu-se o debate sobre um aspecto que, apesar da roupagem trivial, nem sempre é suficientemente compreendido: e-mail marketing é uma peça fundamental para construir relacionamentos, e não apenas vender.

 
Assim, um bom trabalho com e-mail marketing exige, em primeiro lugar, uma abordagem que privilegie a personalização e, mais importante, a humanização. Para que as estratégias de personalização façam da mensagem uma comunicação pessoal do ponto de vista do destinatário, é preciso conhecê-lo, ter dados que o identifiquem não somente enquanto consumidor, mas expressem o que uma empresa representa no ponto de vista dele.

Dessa forma, a construção de um bom conteúdo e as mensagens personalizadas são fatores que continuam sendo uma das chaves do sucesso nas campanhas de e-mail marketing, e o relacionamento não pode soar eletrônico, tem de ser pessoal. Um bom exemplo foi o case apresentado pela Verizon. A empresa utilizou mensagens de e-mail marketing para ensinar clientes a utilizarem seus smartphones, e isso permitiu reduzir significativamente o suporte por telefone – todas as mensagens disparadas eram humanizadas e personalizadas.

Falando em telefonia celular, este foi outro tópico que emergiu com força total, e houve quem apontasse 2011 como “o ano dos mobiles.” O suporte apresenta possibilidades interessantes, mas não se pode esquecer de três ações básicas: testar, testar e testar! Parece óbvio, mas ainda hoje poucas empresas testam devidamente seus emails antes de enviá-los. Se essa lição de casa não for feita, as empresas perderão um espaço muito grande nas campanhas de mobile.

Em tempos de smartphones, telefonia celular, Twitter e Facebook, é preciso estar onde o consumidor está – email marketing, mobile marketing, direct marketing, social marketing e qualquer outro meio. Mas que ninguém se engane, o bom e velho e-mail marketing está longe de perder a força –  75% dos usuários das mídias sociais afirmaram que o email é o melhor meio de comunicação que pode ser utilizado por uma empresa. O funcionamento das próprias mídias sociais, aliás, também depende muito do e-mail.

No entanto, o problema é que muitos (ainda) focam exclusivamente no e-mail marketing convencional e acabam esquecendo que o consumidor está presente também em outras mídias, oferecendo ali sinais de seu comportamento, buscando entrar em contato com as empresas. Mais do que nunca, precisamos lançar mão de todas as ferramentas disponíveis para entrar em contato com os públicos de interesse e aproveitar todas as informações pesquisadas a respeito para estimular novos formatos e canais de relacionamento. Mesmo com a mais alta tecnologia, a chave do sucesso está nas pessoas. Que essa importante discussão continue em alta no EEC 2012!