E-Varejo, relacionamento virtual

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*Por Francisco Camargo

Da mesma forma que no comércio real, no varejo eletrônico aumentar o faturamento é uma preocupação permanente. E, como sabemos, existem apenas duas maneiras de incrementá-lo: aumentar o tráfego (número de visitantes) ou a TCV – Taxa de Conversão de Vendas, que é o número de compradores dividido pelo número pessoas que entraram na loja ou site em um determinado período de tempo. Para se ter uma idéia desse índice no mundo virtual, a taxa de média de conversão citada no site www.shop.org.br, que reúne vários dos principais varejistas eletrônicos dos EUA, é de 1,8%, ou seja, menos de dois em cada cem visitantes compram.

Ora, a oferta na internet é variadíssima e o meio eletrônico propicia a divagação/navegação e o aumento da concorrência a baixo custo. Desta forma, canalizar parte do imenso fluxo de consumidores que tenham potencial de compra e ainda estejam no perfil da webloja, não é tarefa para amadores. É preciso, primeiro, conhecer muito bem esse meio, que é etéreo e dinâmico; conhecer quase que intimamente seu público e, também, vencer a resistência de muitos, motivar visitas, ser atrativo para garantir a permanência dos visitantes e por aí vai.

Na loja convencional, quase sempre o tráfego é uma função da localização e do marketing. Promoção de vendas, campanhas, tudo é feito para aumentar o tráfego, que pode ser medido por meios automáticos (sensores, câmeras, contadores) ou manuais. Essa medida permite conhecer, ainda que grosseiramente, o impacto das campanhas de marketing e a eficácia dos anúncios no tráfego da loja. A taxa depende quase sempre do gerente e da sua equipe, da forma como abordam e tratam os visitantes, disposição dos produtos e layout da loja.

No mundo on-line, as coisas são um pouco mais sofisticadas. Aumentar o número de visitantes também é função das campanhas de marketing, mas aumentar a TCV é função do webmaster. Já que o contato humano não é possível, persuadir o visitante fica a cargo desse profissional – o que não tem acontecido hoje, pois os próprios Webmasters ou Webmarketeers não sabem que a sua principal atividade é a presuação. Porém, no mundo virtual, graças a sofisticados softwares de métricas, as informações estão disponíveis. É possível saber não somente porque e como o cliente chegou até o carrinho de compra e ao checkout, mas também porque desistiu, com razoável índice de certeza.

A sofisticação tecnológica do mundo virtual trouxe também novos formatos de divulgação, como o e-mail marketing, em que é possível saber o índice de abertura dos mesmos bem como de sua propaganda em sites de busca. Embora tenhamos perdido o contato humano, graças à tecnologia (CRM – Gerenciamento de Relacionamento com o Consumidor e VRM – Gerenciamento de Relacionamento com o Visitante) estamos voltando ao início do século XX, quando o dono do armazém conhecia todos os seus clientes e conseguia oferecer o produto que acabou de chegar ou aquele que entendia que o cliente precisaria ou compraria. Neste sentido a tecnologia nos permitirá voltar ao armazém da esquina, só que na nossa sala.


*Francisco Camargo é engenheiro, especialista em marketing de serviços e presidente da CLM Software. E-mail: fcamargoarrobaclm.com.br