Empresários precisam ficar atentos aos desejos do consumidor

Como é possível comemorar o Dia Internacional do Consumidor com o bolso cada vez mais apertado? De acordo com o Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão, o consumo brasileiro no último trimestre de 2003 caiu 3,7% em relação ao mesmo período de 2002. Justamente por este motivo, as famílias brasileiras pensam muito antes de comprar, exigindo mais qualidade, comodidade, preços acessíveis e bom atendimento nos locais de venda. Do outro lado estão empresários preocupados com as quedas nas vendas, taxas de juros altas e a inadimplência.
E o que fazer para atender a população mais exigente e o empresário que precisa vender? Talvez esteja aí o segredo dos shopping centers, que se tornaram o templo de consumo moderno. Segundo dados da Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE), o número de lojas existentes nos shoppings brasileiros chega a 39.526.
Pensando em melhorar o atendimento aos clientes e ao mesmo tempo elevar as vendas dentro dos shoppings, o antropólogo e diretor da Envirosell, Paco Underhill, dá um grande presente aos consumidores e proprietários das lojas. Ele acaba de lançar o livro “A Magia dos Shoppings – Como tornar a Compra Irresistível”, que nos leva a um passeio a esses centros de compras. Mostra desde os contratempos e situações desagradáveis vividas no estacionamento, até o momento de realização dos “sonhos” de consumo, lazer e convívio social, ao se adentrar e percorrer os corredores profusamente iluminados de um shopping. Lançado no início de fevereiro nos Estados Unidos, o livro já figura entre os dez mais vendidos da lista de não-ficção do jornal The New York Times.
As lojas, cinemas, quiosques, banheiros, praças de alimentação e tantos outros elementos são analisados com uma feliz combinação de perspectivas: a do homem de negócios, do consumidor e do “antropólogo urbano”, atividade que o autor exerce há mais 20 anos como fundador e consultor da Envirosell, empresa especializada em pesquisas e estudos sobre o comportamento de compra dos consumidores.
O resultado é uma série de avaliações e análises sobre como os shoppings podem ser melhorados e adaptados para atender as necessidades e idiossincrasias de seus clientes. Às vezes sozinho, às vezes acompanhado por executivos do varejo, adolescentes, mulheres solteiras ou de um marido desesperado à procura do presente de aniversário para sua esposa, Paco Underhill percorre seções de lojas de departamento, visita joalherias da Cartier e Tiffany, templos da moda jovem como Pacific Sun, H&M, Diesel, além de lojas da Ralph Lauren e Victoria´s Secret. Nesse aspecto, A Magia dos Shoppings é revelador de comportamentos tanto para o varejista e administradores quanto para os freqüentadores de shopping centers.
Outro aspecto do livro que deve aumentar o interesse dos leitores brasileiros é o capítulo sobre os shoppings no mundo, em que Underhill faz uma análise do Iguatemi, em São Paulo. Para ele, os shoppings daqui são únicos pela capacidade dos brasileiros de reinventar modas e tendências internacionais, de acordo com as características e necessidades regionais. “Acredito que as maiores inovações no marketing para o varejo dos próximos anos virão de países emergentes como o Brasil”, destaca. “Assim como a Rússia, Turquia e países da Ásia, vocês possuem um mercado dinâmico e em rápida evolução, ou seja, com condições ideais para estimular a criatividade”.
Preocupação com os consumidores “O novo livro de Paco Underhill é um grande alerta para a sociedade contemporânea, para os empresários de shopping e para os varejistas sobre esse fenômeno cultural chamado shopping center. Na era da informação e do comércio globalizados o segredo para o sucesso está em encontrar as respostas certas para incertezas e que guiarão as decisões sobre novos negócios em shopping e varejos em shopping centers, levando-se em consideração cada mercado específico”, afirma José Augusto Domingues, diretor da Sense Envirosell. “A Magia dos Shoppings não traz todas as repostas, mas sem dúvida traz as principais perguntas e questionamentos sobre o setor, o que já representa uma grande parte da solução”.
A Sense Envirosell representa com exclusividade, no Brasil e na América do Sul, as metodologias de pesquisa e estudo do comportamento dos consumidores no varejo desenvolvidas por Paco Underhill. Nos útimos seis anos realizou estudos em mais de 40 categorias de produtos, principalmente em supermercados, farmácias, bares e padarias.
“Atualmente já começamos a desenvolver estudos, em parceria com o IPDM, para a revigoração e reposicionamento de shoppings já existentes, demonstrando, claramente, que também em certas regiões metropolitanas do Brasil (para as faixas de renda mais altas) temos um alto nível de competição entre shoppings. Nesses mercados competitivos, como o de muitos shoppings analisados por Paco Underhill, empreendedores e lojistas precisam encontrar soluções criativas de novos posicionamentos e novos diferenciais competitivos para atrair e, principalmente, fidelizar seus consumidores.
De acordo com Domingues, além de boa localização, é preciso criar uma experiência de compra interessante e até mesmo surpreendente para os consumidores. “Aprendemos com Paco que isto tem a ver com acesso, arquitetura, mix de lojas, de serviços, de lazer, layout, ambientação, operação e atendimento personalizados para cada segmento de consumidores”.