Engajamento via cultura customer centric

Diretor da Dotz detalha a transformação digital que ajuda na construção da experiência do cliente

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Ricardo Faustino, diretor de clientes da Dotz
Ricardo Faustino, diretor de clientes da Dotz

Com mais de 20 anos de existência e consolidada dentro de um segmento que tem como um dos marcos seu próprio pioneirismo nos programas de fidelização fora das áreas de turismo, a Dotz vem expandindo as vertentes também com um braço financeiro. Da trajetória iniciada no mundo off-line, principalmente no varejo alimentar, a organização vem ampliando sua transformação digital, buscando o engajamento dos consumidores via a multicanalidade, dentro da cultura de customer centric. A metodologia desenvolvida para ouvir o consumidor e, desse processo, decidir e inovar, levou a organização à criação de um marketplace que oferece recompensas, em mercadorias ou dinheiro. Esses e outros detalhes dos avanços da companhia foram compartilhados, hoje (26), por Ricardo Faustino, diretor de clientes da Dotz, ao longo da 251ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Convidado a esboçar, de início, sua própria trajetória profissional, o executivo contou que tudo começou em sua passagem pelo Bradesco, há mais de 12 anos, no qual exerceu, por mais tempo, atividades ligadas ao CRM e onde, com formação em Engenharia de Produção, dedicou-se à modelagem estatística, ou seja, métodos de previsibilidade da tendência de compra dos consumidores. Em seguida, rumou para o segmento dos programas de fidelidade, ingressando na Smiles, até que, em 2020, em pleno início da pandemia, foi contratado pela Dotz, com o desafio de transformar a experiência do cliente em um engajamento efetivo. “A adaptação foi bem rápida, com a ajuda generosa dos times da organização. O isolamento social chegou a complicar um pouco no início, mas, por outro lado, ajudou na resiliência e na descoberta de novos caminhos. Nesse inédito modelo de home office, houve muito mais necessidade de ficarmos atentos aos KPI’s, visando identificar melhor em que colocar o foco. Isso tanto nos aspectos quantitativos quanto qualificativos, em termos da experiência do cliente e sua percepção de valor dentro dessa jornada. Tendo sempre um alvo, é muito mais fácil se colher resultados mais tangíveis.”

De acordo com o diretor de clientes, a empresa adotou várias metodologias para capturar esse sentimento do consumidor e colher os feedbaks pelos canais digitais para gerar insights – “e tudo demanda muita rapidez de ação em cima das constatações”. Perguntado sobre esses desafios dentro de uma organização que nasceu há mais de 20 anos em um mercado relativamente novo, o executivo afirmou que, ao vencer as barreiras iniciais, a Dotz se consolidou solidamente nesse mercado de incentivos. “Agora, a organização vem passando por uma forte transformação digital. No início da década 2000, a empresa preencheu um gap nos programas de incentivo, ainda muito centrados nos mercados de viagens e avançou inicialmente muito forte pelo varejo alimentar, no mundo off-line, se expandindo no país ‘pelas beiradas’”. Agora, a organização está fortalecendo a estratégia de progredir com êxito no universo on-line. “São vários produtos carros-chefes. Por exemplo, na compra junto aos grandes players como Amazon, Magalu, Extra, Americanas, Netshoes, etc., por meio do nosso marketplace, o consumidor ganha pontos. Estes podem ser convertidos em novas mercadorias ou em dinheiro, por meio de uma conta digital da empresa. O cliente também pode pagar suas aquisições com cartão Dotz físico ou virtual. Ou seja, criamos um ecossistema que visa nos colocar no dia a dia completo do cliente, oferecendo formas de aumentar o seu poder de compra.” Da ampla base loyalty criada em sua história, a organização ampliou para o marketplace, provendo também serviços financeiros mesmo não sendo, nem desejando ser, uma fintech.

 

“Você já ouviu algum cliente hoje?”. Essa é a indagação que vem à mente de Faustino já desde a primeira conversa matinal com alguém da organização. “Ou seja, entendo que, na Dotz, há um engajamento forte de todos os colaboradores em torno da voz do cliente. Acompanhando o NPS, também de forma corporativa, verificamos o nível de satisfação interna, o que facilita na construção de experiências de encantamento dos consumidores. Chamamos esse movimento de Dotz Zelo, que se resume no fato de cuidar com que cada colaborador não só escute o cliente, mas saiba decodificar bem e contribuir para ações efetivas. Dessa forma, foi criada uma cultura de customer centric, para que toda decisão só seja tomada a partir do consumidor. O bom é que a alta direção patrocina completamente esse ambiente, essa filosofia, o que ajuda muito a enfrentar o desafio que é melhorar a vida do consumidor de forma concreta.” Em resumo, ele entende que, mantendo essa cultura, nivela-se o conhecimento sobre o cliente dentro da companhia.

No âmbito da digitalização dos canais, a diversificação desses meios de interação sempre foi uma preocupação da Dotz, assegurou o diretor. Embora se mantenha o indispensável contato por voz, o que se registrou atualmente foi o crescimento exponencial do uso dos canais digitais, notadamente o Whatsapp. Este, segundo ele, ajuda a tornar os atendimentos mais práticos e rápidos. E a empresa, agora, vem aprimorando a interação do canal via chat, no site e mesmo dentro do Whatsapp. “Temos estimulado muito as interações por este canal, mas continuamos acreditando muito no sistema human to human, porque nem todos gostam de se relacionar com robôs. A estratégia, então, é passar por entender muito quais os canais de autoatendimento que melhor resolvem para o consumidor e quais os processos a serem melhorados para chegarmos ao first call resolution no atendimento. Como dar subsídios ao pessoal da linha de frente para facilitar isso, o que envolve muito treinamento e métodos de capacitação para cobrir toda a jornada da experiência oferecida.” Também, para chegar às metas de engajamento do cliente aos programas da empresa, on executivo considera a análise da base de dados ser feita com muito critério para um sólido alinhamento das informações.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 250 lives feitas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A série de entrevistas terá sequência amanhã (27), recebendo Rafaela Alves, diretora de mídia da L’Oreal, que falará da comunicação ao encantamento do cliente; na quarta, será a vez de Alexandre Frankel, CEO da Housi; na quinta, Pedro Cardoso, vice-presidente de negócios e marketing da Getnet; e, no “Sextou?”, encerrando a semana, os possíveis diferenciais no sistema de delivery serão o tema do debate com Bernardo de Luca, diretor geral da Zee.Now e Bruno Sá, country manager da Click Entregas.