Estratégia não basta!

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Autor: Jeferson Cheriegate
Ao ano, milhões de reais são investidos em ações de marketing no ponto de venda. Estratégias como exposição diferenciada, criação de ilhas extras e de pontos de contato que aproximam e promovem o produto junto ao consumidor são as mais utilizadas pelas marcas. A questão é quanto deste valor investido, de fato, é aplicado corretamente no ponto de venda ou, ainda, quanto deste investimento é revertido em vendas para a indústria e para o varejo?
Executar, em escala, a estratégia traçada no planejamento de vendas é o grande desafio da indústria e do varejo. O foco da indústria está voltado para o planejamento, desenvolvimento de marca e pensamento estratégico. O varejo, por sua vez, preocupa-se com o desempenho de vendas e atendimento ao consumidor. Assim, a execução torna-se fator chave na ponta com o cliente e tem a responsabilidade de apresentar, motivar e dar vida às ações pensadas no plano.
Com frequência, o ponto de venda sofre com a falta de entrosamento e comunicação entre as pontas, o que desfavorece a cadeia de consumo e impacta no resultado de vendas e lucro. A dinâmica rápida do varejo exige um acompanhamento constante e muito próximo da indústria para que as ações caminhem alinhadas aos objetivos propostos.
O desafio é reproduzir no ponto de venda os insights apresentados pela equipe de planejamento e criação e oferecer report destas ações à indústria e ao varejo em tempo real. Ou seja, a solução é trabalhar com profissionais especializados e com competências específicas para realização das propostas e é neste ponto que o DNA de serviço se destaca.
Para reproduzir a estratégia em escala é preciso uma grande quantidade de pessoas treinadas, aptas a entender o plano de ação da empresa em diferentes canais do varejo e para diferentes perfis de loja.
Ainda que os esforços da indústria e do varejo estejam voltados para que o plano seja realizado com perfeição, distribuir a execução em escala requer competências e habilidades inerentes ao especialista de fieldmarketing. 
Aplicar uma estratégia com eficiência implica em: seguir o que o plano de ações sugere, reportar à indústria os resultados (positivos e negativos) e validar a proposta no ponto de venda. Se a cumprimento do plano traçado acontece em cinco mil lojas, é preciso medir a eficiência das ações nos cinco mil pontos e não em 20% delas.
O acompanhamento contínuo das ações é a grande chave de sucesso para que o planejamento, de fato, seja aplicado na loja física. Se por um lado é possível checar e acompanhar a evolução da estratégia, por outro, é possível corrigir muito rapidamente uma proposta equivocada. Ou seja, a mensuração traz inputs que auxiliam na reformulação do planejamento. Mensurar e controlar 1 mil, 5 mil ou 20 mil pontos de venda não é tarefa fácil. E aqui, falamos de mensuração e controle de todo o universo e não apenas de uma amostra. 
Detectar o problema é mais fácil do que detectar a perfeição. Se hipoteticamente tenho uma operação em 20 mil lojas e sabemos que 1mil estão com problema, temos uma falha generalizada. A questão é: se mil lojas estão boas e nas outras 19 mil não há nenhuma informação sobre a implantação da estratégia, não há como mensurar a efetividade da estratégia.
Para que não haja falhas, é preciso perfeição na realização do trabalho e isto exige disciplina, controle e gestão de pessoas. Ainda que as ações previstas não alcancem 100% da efetividade é preciso garantir excelência no plano traçado. Ou seja, se a operação está em 95% de excelência, os 5% restante devem ser avaliados, entendidos e reportados ao staff da indústria.
Em outras palavras, se há falhas na execução, se não há controle e mensuração para acompanhar a evolução das ações, não é possível avaliar resultados e checar se os esforços foram maximizados. Assim, todo o dinheiro investido no planejamento da execução se perde.
Jeferson Cheriegate é CEO LATAM da Smollan, empresa especializada em fieldmarketing.

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