Autor: Alessander Firmino
À medida que as preferências dos consumidores mudam das lojas físicas tradicionais para canais de comércio eletrônico em diferentes dispositivos, os varejistas adaptam suas estratégias omnichannel para que estas sejam mais focadas, personalizadas e providas de dados.
Não faz muito tempo que, em toda parte, os pais percorriam a cidade inteira para encontrar as melhores ofertas de material escolar em suas lojas preferidas. E enquanto a experiência offline continua viva e bem, os varejistas são mais desafiados que nunca a dominar a complexa jornada omnichannel do cliente. Muitas pessoas estão tão propensas a pesquisar e comprar via desktop, dispositivos móveis e aplicativos, quanto estão a visitar lojas físicas. É imperativo que os vendedores compreendam todo o caminho percorrido pelo comprador – e os dados gerados daí – para converter o interesse do usuário em vendas. No mundo “sempre ativo” de hoje em dia, no qual os consumidores estão constantemente em trânsito, a conveniência e a velocidade se tornam fatores críticos na experiência de compra e os dispositivos móveis surgem como o melhor canal para alcançar clientes.
De acordo com o estudo Ericsson Mobility Report, produzido pela fabricante de aparelhos de telefonia Ericsson, a previsão é de que o número de smartphones chegue a 6,1 bilhões em todo o mundo até 2020. Da música e entretenimento à navegação, compartilhamento de viagens e entrega de comida, os celulares são a ferramenta dominante e essencial que nos acompanha ao longo do dia. Os varejistas de todo o mundo estão empenhados em desenvolver as estratégias certas para alcançar o consumidor mobile-first e aqui estão três considerações importantes a serem lembradas:
1. Um site de comércio eletrônico otimizado não é suficiente
Nos últimos anos, os varejistas têm discutido sobre se devem concentrar seus recursos técnicos na otimização de sites para mobile ou na criação e manutenção de aplicativos móveis para Android e iOS. A resposta não deve ser uma coisa ou outra, a solução são ambas as alternativas. O estudo Análise do E-commerce no Mundo, da Criteo, referente ao primeiro trimestre de 2018, mostra que quando se prioriza a otimização de apps aliada à web para dispositivos móveis, os ganhos de desempenho são substanciais. Segundo o relatório, globalmente, as transações via aplicativo tiveram aumento de 50% em relação ao ano anterior, impulsionado em parte pelo fato de que os usuários de apps apresentam taxas de conversão três vezes mais altas se comparados aos que utilizam a web móvel. No Brasil, as empresas que adotaram o aplicativo como um canal de vendas têm agora 50% de todas as transações online feitas em dispositivos móveis, sendo que destas, 15% são concluídas por meio do app. Para os varejistas que direcionaram sua energia para um site de comércio eletrônico otimizado, há uma imensa oportunidade de melhorar a experiência do consumidor e alavancar as vendas ao tornar seus aplicativos os melhores da categoria.
2. O estilo de vida do usuário impulsiona o timing eficaz para o marketing
A utilização de dispositivos móveis e desktops pelos consumidores é altamente individualizada e frequentemente ditada por suas rotinas diárias. Durante as horas de trabalho tradicionais, o desktop domina; nas noites e fins de semana, as pessoas mudam para aparelhos mobile. No entanto, as médias gerais podem ser enganosas, pois cada indivíduo encontrará um padrão específico para seu estilo de vida. Os varejistas podem se beneficiar ao entender o uso de vários dispositivos por dia e hora e, assim, prover os tipos certos de publicidade nos momentos corretos. Táticas de engajamento no nível do usuário – campanhas de e-mail, anúncios display, anúncios patrocinados no site, push notifications ou descontos no aplicativo – direcionam conexões com consumidores nos aparelhos que eles provavelmente usarão nesse momento. A sazonalidade também desempenha um papel importante. O aumento da atividade móvel nos meses de verão seria um período nobre para os comerciantes orientados a dispositivos mobile (como, por exemplo, os varejistas de moda e beleza) concentrarem suas atenções nesses consumidores.
3. Usuários cross-channel e cross-device merecem atenção e cuidado
O estudo da Criteo demonstra que compreender os dados referentes à intenção do comprador em todos os canais possíveis libera a capacidade de obter um retorno maior por indivíduo. Por exemplo, se um usuário específico estiver pesquisando informações sobre bicicletas infantis e lendo avaliações sobre esses produtos enquanto utiliza um desktop, enviar uma notificação por push ou um desconto no aplicativo em seu smartphone pode movê-lo para baixo no funil de compras e aumentar a probabilidade de conversão. Por sua vez, os dados gerados na jornada de compra entre dispositivos podem ser usados para aumentar o lifetime value do cliente. O marketing dos varejistas deve estar alinhado com o mundo multidispositivos, visto que muitas vendas em desktop são precedidas de cliques em dispositivos móveis.
Não é segredo que os canais móveis são peças-chave para o crescimento das vendas do e-commerce, mas é importante integrar esses canais como parte de uma estratégia omnichannel global. O mobile não só impulsiona vendas diretas, mas agora frequentemente serve como um ponto de contato nas jornadas que culminam numa transação via desktop ou visita a uma loja de varejo. Por outro lado, os consumidores podem ampliar a presença dentro da loja usando aparelhos mobile para obter informações adicionais sobre o produto, pesquisar inventário externo ou acessar descontos e cupons. A longo prazo, a pesquisa da Criteo mostra que os omnishoppers geram o maior lifetime value com uma participação crescente de 27% nas vendas.
O apetite dos consumidores por todas as coisas mobile não diminuirá tão cedo. Para os varejistas, isso significa que rastrear o caminho sinuoso da compra, entender as nuances e os comportamentos dos consumidores individualmente e otimizar os canais corretos – especialmente mobile – são fatores cada vez mais críticos para alcançar e engajar os clientes, impulsionar as vendas e construir lealdade.
Alessander Firmino é diretor da Criteo para o Brasil e América Latina.
