Eu não quero propaganda

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Christopher Montenegro

“Eu não quero propaganda.” Nos últimos anos esta frase vem se repetindo com mais freqüência no mercado. Isto significa que propaganda deixou de ser importante? O que as empresas têm feito de suas estratégias de marketing e de que forma os modelos tradicionais de mídia deixaram de ser a única forma de construir marcas e garantir visibilidade no cenário atual?

Para se responder a essas perguntas é necessário contextualizar o momento em que vivemos. Nos últimos 10 anos, o consumidor vem dividindo o tempo e atenção, antes dedicado quase que exclusivamente às tradicionais mídias de massa (TV Aberta, Revista, Rádio e Jornal), por uma maior participação em novos meios, como Internet, a segmentação das mídias tradicionais (TV a cabo e revistas especializadas) e em pontos de venda (entretenimento, compras ocasionais e planejadas), demandando das empresas maiores investimentos em merchandising e ações promocionais.

Para navegar neste novo cenário, as tradicionais agências de propaganda têm buscado profissionais mais adaptados para este novo momento. Porém, o êxito ainda é pequeno. Verbas significativas dos clientes continuam sendo transferidas para novos parceiros no mercado, nascidos e focados no mundo da segmentação, que desenvolvem não só ferramentas de comunicação, mas um novo universo de ofertas para os clientes, passando por treinamentos e capacitação das equipes de vendas e marketing, monitoria e acompanhamento dos resultados de campo, pesquisas específicas sobre hábitos e motivações de compra, além de, em alguns casos, a implementação efetiva das estratégias de merchandising, por meio de estruturas de campo especializadas.

Ou seja, o que os clientes estão buscando, transcende a comunicação e engloba todo o universo de marketing, passando desde a formação de canais (comunicação e venda), gerenciamento (criação de processos que unifiquem marketing e vendas) e sistemas de controle e gestão.

Para complicar ainda mais, dentro das próprias empresas, o departamento de Marketing tem perdido orçamento e influência . Segundo artigo recente de Frederick E.Webster Jr., Professor de gestão da Tuck School of Business, 35% dos presidentes de empresa querem reestruturar seus departamentos de Marketing por acreditarem que eles não pensam no negócio como um todo. Em outras palavras, as estruturas de marketing são vistas como especialistas em comunicação, quando o que a empresa quer, na verdade, é uma visão abrangente do negócio, onde investir em distribuição e ampliação da base de canais de vendas, por exemplo, pode ser mais estratégico num determinado momento do que fazer uma nova campanha de uma determinada marca na televisão.

Não estamos falando mais de algo que pode vir a acontecer. Já está acontecendo. Ainda na década anterior, mais de 40% dos investimentos de marketing das empresas haviam sido transferidos para este novo mundo. Importante reforçar que não estamos falando da destruição do antigo para a construção do novo, mas de que forma a comunicação, seja ela massiva ou segmentada, irá se integrar com os novos desafios da áreas de marketing e Vendas, que passam a dispor de um universo gigantesco de informações de mercado, graças aos terminais portáteis de venda e redes de informação interligadas com o varejo. Redefinir a linguagem e forma de como acessar o consumidor, passará por estabelecer a identidade das marcas com os veículos a serem definidos. Embalagem e produto também terão força (cada vez mais) neste novo cenário.

Para onde vamos? Vamos para um novo modelo de atuação, onde Vendas e Marketing serão uma única área com plataformas de processos integrados. Vamos para o regaste de marketing como área de negócios, vital dentro da empresa, para a construção e visibilidade das marcas e organização nos canais de vendas , que continuarão sendo as principais referências do consumidor no seu processo de decisão de compra. Quem já percebeu isso e está se reestruturando terá enorme vantagem competitiva . Quem não percebeu, continuará andando as cegas e perdendo, gradativamente, domínio do mercado.

Christopher Montenegro é presidente da POP Marketing.