Se você trabalha na área de gestão de clientes, com certeza já ouviu falar de customer experience (CX). Presente cada vez mais nas empresas, essas área é uma resposta direta às mudanças pela qual a relação entre empresas e consumidores passou nos últimos anos. “Ter uma área de customer experience não é mais uma opção para as empresas, é uma necessidade vital”, alerta André Turquetto, diretor de marketing e produtos da Alelo. A afirmação se apoia nas transformações do mercado. De acordo com o executivo, antes, as companhias eram centradas no produto e acreditavam que o sucesso dos negócios estava baseado simplesmente na melhor oferta, sem se atentar para os processos, os pontos de contato, as relações e as sensações dos clientes durante a jornada de compra e utilização do produto ou serviço. “Com a evolução do comportamento humano, os consumidores ficaram muito mais exigentes, buscando transparência, autonomia, proatividade das empresas, propósito nas marcas, conteúdo relevante, engajamento e sustentabilidade.” Assim, a decisão de compra não está mais baseada apenas em produto e preço, mas sim, em experiência.
Ele destaca que o princípio do CX é a geração de valor por meio de produtos e serviços que demandem menos esforço e maior emoção positiva aos clientes. Na prática, além de garantir a parte funcional do produto, as empresas devem buscar processos que diminuam o esforço do cliente durante a interação com a marca e promover atendimento e relacionamento que criem vínculo emocional, fazendo com que ela fique na memória do cliente. Experiências digitais que facilitem a interação do cliente, personalização a partir de inteligência em dados, serviços integrados e situações que excedam a expectativa do cliente são alguns caminhos citados por Turquetto, resaltando que “as inovações são essenciais para a experiência do cliente, mas rapidamente se tornam mais um atributo funcional padrão”.
Na Alelo, a área de CX faz parte da diretoria de marketing, “pois entendemos que está altamente integrada à relação do cliente com a nossa marca, além de ser uma área institucional, que atende a todas as áreas da empresa em qualquer tipo de interação do cliente com nossos produtos”. Dentro disso, são duas frentes principais: Customer Experience Digital, que tem como objetivo recomendar e testar as implementações para que reduzam o esforço dos clientes e gerem melhor usabilidade no ambiente digital dos canais; e Jornada do Cliente, que busca mapear a jornada e momentos da verdade dos clientes (empresas contratantes, estabelecimentos comerciais e usuários dos cartões) a fim de identificar e implementar melhorias para que alcancemos a jornada e a experiência ideais.
Esse trabalhou permitiu, por exemplo, implementar melhorias no aplicativo Meu Alelo e lançar o Portal Meu Estabelecimento. “Trabalhamos no diagnóstico da jornada ideal das empresas contratantes do segmento Varejo, definindo personas, identificando seus momentos de verdade e emoções, o que resultou em um programa com uma série de entregáveis voltados para esse público, que tem características e necessidades diferentes de uma grande empresa”, conta o diretor.
CULTURA INTERNA
Um ponto importante, levantado por Turquetto, é que não basta criar a área. É preciso também uma mudança de cultura, pensamento e atitude de toda a empresa, “o que não depende apenas da definição de um diretor, uma vez que impacta toda a empresa e o modelo mental e operacional que vivenciou até o momento”. Porém, o responsável por essa área deve ter habilidades de integração e articulação para apoiar na mudança de cultura da empresa, visão sistêmica para avaliar os impactos dos processos internos na experiência que o cliente vivencia e ser multidisciplinar para interlocução com diversas áreas da empresa. “Este profissional deve ser um agente facilitador, que apoia a empresa em todos os processos em que existam interação e impacto no cliente, além de garantir, que, de fato, o público final seja considerado”, reforça.
