Após um ano de lançamento do Clube Extra, o programa de recompensas da rede Extra já chegou a quase cinco milhões de inscritos, com crescimento médio de 7% ao mês. Ao todo, mais de 1,6 milhão de pessoas já atingiram a faixa para resgate no programa e, só em dezembro de 2014, foram mais de 640 milhões de pontos resgatados. Além dos descontos oferecidos e do acúmulo de pontos para trocar por vales compra, a rede passou a realizar comunicações personalizadas com os clientes, e também adequação na operação de loja, com base no comportamento de compra dos consumidores do Clube.
Todo esse trabalho é resultado da área de CRM da rede e também à parceria com a dunnhumby. Assim, a rede consegue estudar a base de dados do seu programa de fidelidade para oferecer uma comunicação, sortimento e serviços diferenciados aos seus clientes. No final de 2014, a rede passou, por exemplo, a enviar malas diretas personalizadas, com ofertas dos itens que o cliente registra maior consumo em sua cesta de compras. Cerca de 200 mil pessoas receberam essas comunicações e a expectativa é ampliar para 400 mil pessoas em 2015. Além disso, do total de clientes impactados, 30% fizeram uma visita a mais nas lojas para trocar os cupons de desconto recebidos.
Para Silvana Balbo, gerente de programas de fidelidade do Grupo Pão de Açúcar, GPA, as análises permitem uma assertividade maior nas comunicações com os clientes, além de colocá-los no centro de todas as decisões do Extra. “Avançamos com ferramentas inovadoras e comprovadamente eficazes para melhor identificarmos as necessidades e expectativas dos nossos clientes. O resultado desse conhecimento é a adequação do mix de produtos, promoções e ações direcionadas de acordo com as reais necessidades dos consumidores”, complementa. Ou seja, a rede possui, hoje, um maior conhecimento dos hábitos de consumo dos seus clientes e, assim, desenvolve melhorias em loja. “Entre as análises realizadas, constatamos, por exemplo, que o cliente do Extra prefere comprar soluções completas em shampoo, condicionador e creme de pentear. Desta forma, as lojas do Extra passaram a adotar a exposição conjunta destes itens, separando-os por marca e não mais por tipo de produto. Pode parecer uma diferença pequena, mas gera praticidade para o cliente, vai ao encontro de sua expectativa e necessidade e, também, reverte em melhores vendas para a categoria.”, explica Adriano Araújo, diretor da dunnhumby.
O diagnóstico é possível através de uma ferramenta desenvolvida pela dunnhumby, que considera uma série de variáveis analisadas a partir da demanda e comportamento dos consumidores, incluindo a relação entre frequência de compra, cesta de compras e tíquete médio. As informações utilizadas não incluem dados cadastrais dos clientes, garantindo total confidencialidade e privacidade. “Constatamos também que os clientes que fazem parte do Clube Extra e que já resgataram pelo menos uma vez, têm uma frequência 4,3% vezes maior do que os clientes não cadastrados no programa. Isso demonstra que o cliente está de fato sendo impactado pelas vantagens econômicas em fazer parte do programa de recompensas da rede e valoriza isso.”, diz Silvana.
