Fase de reaprendizado com marketing

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Com o cenário econômico ainda complicado, as empresas se encontram hoje em um momento de adaptação para driblarem as adversidades. Tanto que para o CEO da Chebante Brand Strategy, João Gabriel Chebante, esse é um ano em que as empresas estão passando por uma fase de reaprendizagem sobre a gestão de clientes. Até porque, por mais seja necessário diminuir os custos, certos investimentos são imprescindíveis. “A oportunidade em cenário como o atual é de incremento inteligente nos esforços de compreensão do mercado e aproximação com o consumidor”, comenta ele, que em entrevista exclusiva à ClienteSA discute mais sobre a necessidade de se atentar nessa área em 2016.
ClienteSA: O que podemos esperar do mercado em relação à gestão de clientes em 2016? 
Chebante: Acredito que será um ano de completo reaprendizado no que tange a gestão de clientes. Visto que 2015 não foi um ano fácil, com retrocesso em boa parte dos segmentos. Nesse teremos grandes mudanças no cenário macroeconômico, a sensibilidade de clientes para troca e/ou redução de consumo nunca esteve tão sensível. Caberá às marcas desenvolverem um relacionamento mais intimista e trabalharem ferramentas de relacionamento para manterem este elo com o cliente ainda mais próximo. Nem que para isso sejam necessários alguns sacrifícios em receitas ou margens em prol da manutenção de longo prazo da sua base atual.
Qual será a importância do marketing para as empresas na questão de conquista do consumidor neste ano?
Ainda que existam aqueles executivos que, ao primeiro sinal de crise, cortam investimentos em marketing. A oportunidade em cenário como o atual é de incremento inteligente nos esforços de compreensão do mercado e aproximação com o consumidor. Outro dia conversei com dois executivos do segmento de preservativos. Um deles assumiu que 2015 e 2016 serão anos de investimento zero em comunicação e mesmo em ações/ativações no trade marketing. Uma oportunidade e tanto para o terceiro competidor, se mantivesse ou aumentasse sua verba de comunicação para adquirir uma participação relevante no mercado nacional. É exatamente isso que não se deve fazer em momentos como o atual. O movimento ideal é reforçar a obtenção de informações sobre o comportamento do consumidor, compreender completamente o seu mercado de atuação e onde existem nichos que ainda não foram totalmente explorados. Ou desenvolver um relacionamento com o cliente que vá um passo além dos seus atuais competidores. De posse destas informações, aí sim desenvolver ações mais inteligentes capazes de maximizar resultados. 
Qual será a maior tendência de marketing com foco no cliente para se investir em 2016?
A grande tendência é o diálogo. Parece pouco, mas acredito que as empresas possuem relacionamento protocolar com seus clientes, não os ouvindo plenamente e compreendendo suas dores e sacrifícios em um ano que ninguém está extremamente feliz. O reforço desse diálogo, via mídias sociais e/ou canais oficiais de interface própria, pode trazer insights e referências com novas perspectivas. Desde comunicação institucional até desenvolvimento de produtos e serviços de acordo com a necessidade pontual do público. Ao mesmo tempo, marcas precisam impor sua personalidade ao mercado, para criar uma real diferenciação em seus pontos de contato com o consumidor. Mas nada disso vai acontecer se a empresa e seu portfólio de marca, produtos e serviços, não operar com inteligência. Ainda temos em boa parte do mercado o consentimento que marketing é uma atividade meramente “visual”, atrelada somente à comunicação com o mercado. Esta é uma visão errada e deturpada do conceito da disciplina. Vai sobreviver e crescer quem ver na atividade de marketing um elo extremamente estratégico para o desenvolvimento da empresa.
Há alguma dica para as empresas voltada à gestão do cliente para 2016?
Tenho ao menos quatro dicas. Primeiro, ouça mais as vozes do mercado. Existe uma sabedoria na sua base de clientes que não raro não está mapeado ou explorado por parte das empresas e suas marcas. Segundo: apresente custo x benefício. Particularmente em anos mais apertados como o atual, a escolha dos clientes vai incorrer em critérios mais técnicos e de custo x benefício. Depois, chame a atenção. A comunicação de marcas com o mercado entrou numa espiral de “politicamente correto”, evitando o confronto com a concorrência ou com públicos marginais ao alvo. Talvez agora seja a hora, para chamar a atenção e criar um patrimônio marcante na cabeça do cliente, assumindo os riscos de um diálogo menos “neutro” e mais notório, quando não agressivo. E, por último, estude e planeje. Como disse, será fundamental para qualquer empresa estudar o segmento de atuação e o mercado como um todo. Ao mesmo tempo, compreender o momento do consumidor e, em cima destas informações, gerar insights para um planejamento apurado de ações a serem construídas ao longo de 2016.