Geração Z traz desafios aos anunciantes

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Algumas atitudes são associadas às gerações X, Y e Z, mas é importante conhecer os mitos e as verdades em relação ao comportamento de cada uma delas. O objetivo da Kantar Millward Brown ao lançar o AdReaction 2016 é poder contribuir para que os anunciantes brasileiros entendam como esses consumidores reagem à publicidade. De acordo com o  estudo, todas as gerações apresentam alto consumo digital – Geração Z (6,1h/dia), Geração Y (5,7h/dia) e a Geração X (5,4h/dia). O consumo de mobile é significativamente mais alto entre as Gerações Z e Y (80% e 81% passam mais de 1 hora por dia no mobile). Entre os canais digitais, o Facebook é o mais utilizado por todos os públicos, sendo acessado diversas vezes ao dia. O Snapchat e o YouTube são mais usados pela Geração Z, assim como o Instagram, que também é bastante utilizado pela Y.
No entanto é importante destacar que o brasileiro ainda apresenta um alto consumo de TV (não online), mesmo entre a Geração Z comparado ao resto do mundo (51% Global vs 63% Brasil). Assim mesmo, a geração mais velha (X) ainda continua tendo um forte relacionamento com os meios tradicionais, bem como algumas mídias em específico tem forte apelo entre todos os grupos, como Outdoor, ou Rádio (para Y e X), enquanto que Revistas e Jornais (não online) apresentam consumo maior entre a Geração X.
 
Ainda que passem mais tempo consumindo mídia online no País, 72% da Geração Z afirma pular publicidade em vídeo online, índice superior se comparado à Y (67%) e X (54%). De acordo com o estudo, música, humor e celebridades (incluindo influenciadores digitais), tornam a Geração Z mais receptiva a anúncios. Eles também são atraídos por peças que lhes permitam decidir o que vai acontecer (36% vs. 25% da Geração Y), escolher a alternativa preferida dentre as várias opções (35% vs. 29%) ou ajudar a tomar decisões (34% vs. 25%). O formato de peça que mais atrai as três gerações é a recompensa em aplicativo móvel, enquanto que qualquer tipo de publicidade que tire o controle do consumidor brasileiro não é bem aceita.
 
“Em um cenário econômico desafiador é fundamental que as empresas e agências conheçam e entendam como as diferentes gerações reagem à publicidade e, assim, possam desenvolver estratégias que atinjam seus objetivos. Os dados do estudo indicam oportunidades valiosas aos anunciantes, os quais precisarão ser cada vez mais criativos nos formatos e conteúdos para engajar principalmente a Geração Z, que traz novos desafios ao mercado ao exigir maior participação e controle, além de mais transparência das marcas que consomem”, diz Valkiria Garré, CEO da Kantar Millward Brown.
 
Insights do estudo
– Horários influenciam a receptividade: a janela de oportunidade para falar com todas as gerações começa no final do dia e segue até o início da madrugada quando estão em casa. Por termais tempo e estar mais conectada durante todo o dia, a Geração Z está mais receptiva à propaganda no período da manhã e tarde, se comparada às demais.
– A receptividade é temperamental: O momento em que são impactados pela publicidade influencia diretamente na forma como todas as gerações reagem à publicidade e a Geração Z é a que demonstra estar mais aberta a interagir com anúncios em diferentes circunstâncias, mas quando estão relaxados é onde existe maior oportunidade.
– Impacte nos primeiros segundos: No Digital invista em anúncios de curta duração. O estudo aponta que a Geração Z está mais receptiva a anúncios com até 10 segundos, enquanto que as X e Y a propagandas de 11 e 20 segundos de duração.
– Ad Blockers: todas as gerações tentam evitar anúncios digitais de várias formas, mas no Brasil ainda se usa poucos recursos tecnológicos para bloquear anúncios (adblockers). A maioria usa o skip, porém, os dados indicam que a grande maioria dos consumidores está pouco preocupada em se livrar da publicidade. Dispositivos lentos são o principal fator para a instalação de ad blockers.