Autor: Vicente CriscioAdoro ler! E adoro revistas! Devo ter umas quatro ou cinco assinaturas em casa, fora aquela dúzia que compro na banca todo mês. Procuro incentivar esse hábito nos meus filhos também… Entretanto, acho que sou minoria no mercado brasileiro. Números da ANER (Associação Nacional de Editores de Revistas) indicam que entre o ano 2000 e 2006 houve crescimento zero da circulação de revistas com assinaturas. Zero! E essa é a boa notícia. A má notícia é que a venda em banca caiu 12% no período. Em contrapartida, o número de títulos de revistas cresceu 79% entre 2000 e 2005. Vida dura.
Nesse contexto, algumas editoras parecem fazer mais do mesmo. Aumentam o número de posições de atendimento e compram, em alguns casos, indiscriminadamente, milhões de listas a preço de banana. E continua sem vender com qualidade. Por quê? Primeiro, porque mailing generalizado é lixo. Aumenta o custo de aquisição e cria constrangimentos para a imagem da marca com o cliente abordado, que invariavelmente não autorizou ser contatado.
Segundo, porque muitos executivos ainda não entenderam a necessidade de se dirigir as ações de aquisição. Temos que sair do modelo metralhadora e atacar no modelo de arco e flecha. Temos que mudar do modelo força bruta e atuar de forma inteligente. Nesse caso, bons e poucos mailings, com muita informação de comportamento e estilo de vida, ou seja, um são os fatores críticos de sucesso para o crescimento sustentável da base de assinantes.
E, por último, e o mais importante: é fundamental que a estratégia de marketing (media, no media, online, offline) seja o direcionador e integrador das ações de aquisição de clientes. Quero dizer o seguinte: vamos acabar com esse negócio de below the line! Tudo e todos vendem! Quanto mais alinhada for a peça de mala-direta ou o e-mail marketing, maior a efetividade da aquisição.
Ou seja, a ação de venda começa na estratégia de marketing estabelecida e termina quando o cliente confirma a assinatura. Integrando comunicação, mídia, ações promocionais, eventos, mala direta e e-mail marketing. E tudo isso, também integrado a um Database de qualidade, com uma bela ferramenta de gestão de campanhas. Tão simples quanto isso.
Mas, tem um porém: o custo de aquisição “aparente” vai subir. No free lunch, meu caro. Não que ele vá subir porque vamos anabolizar a base de clientes, mas porque há um investimento na construção e gestão do Database. Há um investimento nas ações de aquisição, na compra de mailings bons e no enriquecimento de dados pertinentes. Mas esse custo de aquisição que cresce é o que você vê. Atualmente, há um custo de aquisição escondido nas ações de metralhadora de marketing direto que ninguém consegue ver (ou não quer ver).
Além disso, ações estruturadas e integradas de marketing trazem ganhos em longo prazo. Por exemplo, os indicadores de perda de clientes vão se reduzir ao longo do tempo.
E a informação do cliente bem gerenciada permitirá mais um benefício: algumas revistas, em estágios mais avançados no seu ciclo de vida, poderão se dedicar, de maneira mais consistente, ao tema “retenção”. Mas essa é uma conversa para outro artigo…
Assim, me atrevo a passar uma mensagem aos acionistas e conselheiros que estão lendo esse artigo. Se o seu CEO disse que, em curto prazo, o custo de aquisição vai cair e mesmo assim atingir as expectativas de crescimento de assinantes, acho melhor checar os números.
Aos CEOs. Se seus executivos de circulação disseram que vão atingir a meta de crescimento líquido da base de assinantes e não vão investir em bons mailings, ou no aprimoramento – de verdade – do Database Marketing e em análise, desconfiem!
Aos executivos de circulação. Vamos mudar a receita. O mundo mudou e continuar no modelo de abordar milhões de nomes, indiscriminadamente, e no uso de operadores de telemarketing no modelo “pay-per-customer” só vai engordar a conta dos escritórios de Executive Research!
Vicente Criscio é CEO da Direkt.
