Ações de prospecção, relacionamento ou que visam de alguma forma fidelizar e reter seu target, se apresentam por uma característica essencial, sua identidade.
“A identidade corporativa se origina dos três níveis de comunicação: o que a organização diz, o que ela realmente faz e o que seus públicos dizem e acham dela.” (Kunsch, 2003)
Para chegar a estes três níveis de comunicação é preciso uniformizar. E o universo digital permite esse alinhamento de forma muito mais ágil, pois se permite mensurar, consequentemente, é possível identificar. A maneira como se elaboram as campanhas não só pode como deve ser diretamente proporcional a busca incessante sobre a receptividade de seu público.
Ao planejar estrategicamente uma ação digital, principalmente pelo e-mail marketing, a formação da identidade corporativa é um passo fundamental. É a partir dela que se forma a imagem da companhia. Os cuidados com o que dizemos e fazemos, e como nosso público recebe a informação, fazem parte de como a imagem será retratada, em curto, médio e longo prazo.
Torquato já dizia: “Por imagem deve-se entender aquilo que a empresa deseja projetar. Diferencia-se, portanto, da identidade. Identidade é o caráter, o conceito básico, a personalidade da organização. A imagem é a extensão dessa identidade”.
São conceitos complementares? Com toda certeza. A definição do que se quer transmitir para formar uma opinião tem que ser permeada pela formação inicial da mensagem.
No mundo on-line, não é diferente, na verdade, é mais incisivo ainda. Sem os objetivos claros de onde e como se quer chegar, o resultado pode ser desastroso, tanto para a recepção da identidade como da imagem. Por quê? Os fatores são inúmeros. O universo digital tem boas informações, mas também é altamente poluído.
As pessoas com que a empresa se comunica são diferentes e tem opiniões divergentes, enquanto os meios para proliferação da marca são diversos – banners, sites, blogs, e-mail marketing, redes sociais. Ops! Redes sociais. Se seus destinatários não podem (até podem, mas não estão acostumados) falar o que acham através dos meios mais comuns de comunicação, chegaram os blogs, twitters com recursos que vem justamente com esse objetivo: trocar experiências e colaborar.
Isso significa que a era web 2.0, na qual estes canais estão inseridos, é muito interessante, mas tem seus prós e contras. Para o consumidor, representa benefícios, porém para as empresas pode representar um risco ou a capacidade de enxergar estes meios de comunicação como oportunidade de melhorias das ações corporativas.
E, o que tudo isso tem a ver com e-mail marketing? Muita coisa. As campanhas hoje podem ser opinadas, em conteúdo aberto, como informação pública e disponível a tudo e a todos. Os comentários? Dependem do foco dado a sua campanha.
Novamente volto na questão da identidade, onde tudo começa e se finaliza. É a partir dela que, ao elaborar uma ação de e-mail marketing, é possível instigar ou afastar seu público alvo, e ainda abrir ou fechar seu canal de comunicação. Tem o melhor, se souber formá-la ou o pior, caso a interpretação da mesma não se estenda para a imagem que se quer passar.
Mesmo parecendo redundante, se retornar ao começo, entenderá que não é sua empresa que tem que convencer o destinatário a abrir seu e-mail marketing e sim fazer com que ele o aguarde ansiosamente. A tarefa não é das mais fáceis, mas garanto que é possível. O que é preciso? Planejamento, ação, mensuração, acompanhamento e, principalmente, foco. Mas tudo isso depende de algo muito maior: do valor real que você dá a sua marca, ponto de partida para todo o resto – identidade, comunicação, mensagem.
No mundo real, a identidade é nossa impressão… digital. Qualquer semelhança com o termo utilizado é mera coincidência? Pense nisso!
Veruska Reina é CMO da Virid Interatividade Digital
