Impactos da lei GDPR no varejo

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Autor: André Romero
Coletar dados de clientes e consumidores potencias via internet tem sido a base de uma revolução tecnológica no varejo. O omnichannel chegou para mudar paradigmas de consumo e a forma como se entende e pratica o trade marketing. Porém, justo quando muitas empresas estavam se habituando a essa realidade, a União Europeia aprova a lei GDPR (General Data Protection Regulation).
A Lei é uma reação à espionagem em massa promovida pelo governo dos Estados Unidos, revelado em 2013 por Edward Snowden, ex-analista da CIA. Soma-se a isso os recentes escândalos de vazamento de dados envolvendo o Facebook, as acusações de manipulação de eleições nos EUA, e o Brexit. As pessoas e autoridades estão se dando conta do perigo que é uma legislação cheia de lacunas e ausência de preparo para lidar com o ambiente digital.
Entre as principais regras estão o fato de os usuários poderem, em algumas situações, ver, corrigir ou até deletar informações que as empresas guardam sobre ele. As empresas devem coletar apenas dados necessários para que seus serviços funcionem, além de poderem coletar apenas informações consentidas. Informações de crianças ganham proteção especial e, clientes que tiverem dados hackeados devem ser avisados em até 72 horas. Em caso de descumprimento das regras, haverá multa de ?  20 milhões ou 4% do volume global de negócios da empresa.
A verdade é que a GDPR vai sim demandar algumas mudanças na forma com que se atua no varejo, sobretudo e-commerces, mas de maneira alguma essa é uma lei prejudicial. Ela surge de um momento conturbado de adaptação da sociedade à realidade digital, e vem como uma resposta à falta de segurança a que consumidores se expõem.
Apesar de valer no território da União Europeia, a lei atinge qualquer empresa que faça negócios com países da região. Isso também vale para multinacionais europeias em outros países e multinacionais de outros locais que atuam em solo europeu. Assim, de uma forma ou de outra, empresas de todos os portes e segmentos terão de se adequar.
Gigantes da tecnologia já estão recebendo multas, já que a lei passou a vigorar no mês passado e nem todos estavam prontos. A relação com dados é desafiadora. Vivemos uma época de transição, e ela cobra o preço de ainda estarmos encontrando a melhor maneira de lidar com a realidade digital.
A partir de agora, consumidores ganham muito, pois terão maior controle dos dados que cedem às empresas. As companhias devem aprender a lidar com isso para não perderem clientes. Enquanto a legislação se adequa, é preciso, acima de tudo, estar aberto às mudanças. Uma empresa não pode deixar de, primeiramente, revisar suas políticas e tecnologias de dados, sobretudo de cibersegurança.
As estratégias de comunicação podem até se manter semelhantes, mas é preciso saber como solicitar as autorizações de forma a não afastar os potenciais clientes, por exemplo. Nem tudo mudou, e na verdade essa pode ser uma oportunidade de se aproximar do cliente, afirmando sua postura de estar do lado de uma proteção maior de dados.
A verdade é que a informação terá mais valor do que nunca, porém será concedida de formas transparentes, controladas pelo seu verdadeiro dono, o consumidor. Talvez alguns processos sejam inicialmente afetados, demandem um pouco mais de retrabalho e esforço, mas essas são consequências de um ambiente em constante construção, como é a internet.
Partindo do ponto que uma boa marca sabe da importância de se relacionar com seus clientes e que uma relação só é saudável e duradoura se realizada com muita transparência, essa é uma medida que irá muito provavelmente agregar nesse processo como um todo.
Por mais que as estruturas tenham sido abaladas em um primeiro momento, é bom lembrar que o potencial é sempre maior. Além disso, é necessário levar um DNA de maleabilidade para a sua empresa, pois quanto mais maleáveis, mais fácil encarar mudanças, se adaptar e ainda lucrar com elas.
André Romero é diretor da Red Lemon Agency.