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O cérebro é a base de tudo o que pensamos, sentimos e fazemos. Dessa forma, nada mais natural do que estudá-lo para entender o comportamento dos clientes. Isso pode ser feito de duas maneiras: utilizando a neurociência, de maneira geral, para compreender o consumidor, ou então realizando pesquisas diretamente com eles, segundo Pedro Calabrez Furtado, professor de Neurociências Aplicadas ao Consumo na Pós-Graduação da ESPM e sócio-diretor da NeuroVox. Em entrevista exclusiva à ClienteSA, ele explica como é feito esse trabalho, quais as vantagens e como pode ser utilizado para melhorar a gestão dos clientes.

 

ClienteSA – O que é neuromarketing?

Furtado – O neuromarketing pode ser visto de duas maneiras, distintas e complementares. Primeiramente, é a aplicação do conhecimento neurocientífico a fim de compreender as motivações, desejos, processos de tomada de decisão e comportamentos do consumidor. Em segundo lugar, é a utilização de métodos neurocientíficos, como ressonância magnética funcional, eletroencefalografia, eye-tracking, resposta galvânica da pele, em pesquisas de marketing.

A principal vantagem é a possibilidade de compreender as motivações do consumidor sem a necessidade de recorrer às suas declarações. Sabemos, hoje, que cerca de 95% dos processos cerebrais estão abaixo da linha da consciência. Mesmo quando acreditamos que estamos dizendo a verdade, muitas vezes não estamos plenamente conscientes de nossas motivações. As neurociências buscam compreender as motivações humanas em sua origem: diretamente no cérebro.

 

Ele invalida dessa forma as tradicionais pesquisas de inteligência?

Jamais. É um grande erro acreditar que o neuromarketing é um campo científico perfeito, ou que inutilizará outras metodologias. Trata-se de uma metodologia muito útil, mas longe da perfeição. Ainda temos muito a descobrir sobre o cérebro, e os métodos que utilizamos hoje têm muitas limitações como, por exemplo, o ambiente laboratorial, que é estéril e muito diferente das situações reais vividas pelo consumidor. O neuromarketing é uma abordagem adicional, que vem complementar as já tradicionais metodologias de pesquisa de marketing.

 

Vemos o neuromarketing sendo muito utilizado nas estratégias de vendas. No entanto, ele também pode ser utilizado no relacionamento com os clientes?

Um dos campos mais ricos atualmente nas neurociências é a neurociência afetiva e a neurociência social. Ambas buscam compreender como relações podem ser fortalecidas e enriquecidas. Esse é um conhecimento muito importante para a gestão de relacionamento com o consumidor. Um bom exemplo é a descoberta, cerca de vinte anos atrás, de um sistema de neurônios chamado “neurônios-espelho”. Pesquisadores italianos descobriram que temos neurônios responsáveis por espelhar o que outras pessoas fazem, pretendem fazer e, especialmente, o que elas sentem. Nós literalmente sentimos o que outras pessoas sentem, simplesmente por observá-las. Sabemos, com isso, que o consumidor que é atendido por um funcionário com “cara de cemitério” espelhará esse estado emocional.

 

Como as empresas podem melhorar o atendimento se utilizando da neurociência?

A neurociência traz diversas lições sobre como atender melhor os clientes. Falarei de uma delas: a memória. Sabemos, hoje, que as memórias se formam com base em dois aspectos fundamentais: primeiramente, emoções. Quando uma experiência é emocionalmente forte, ela será lembrada com muito mais intensidade. Em segundo lugar, lembramos mais do final de uma experiência do que do restante dela. Logo, sabemos que, para proporcionar uma boa experiência ao cliente, é fundamental um cuidado com o check-out, ou seja, com a experiência final do consumidor no ambiente de varejo.  Tornar o check-out uma experiência emocionalmente positiva é a chave para que o cliente tenha uma memória agradável da experiência de compra.

 

Em que estágio está o Brasil na área de neuromarketing?

O mercado de neurociências aplicadas ao consumo vem crescendo no Brasil. Sabemos que grandes laboratórios, como o NeuroFocus e o Mindcode, já estão montando seus escritórios por aqui. Comparado aos EUA e à Europa, ainda estamos engatinhando, mas certamente esse cenário mudará nos próximos anos.