Investidor também é cliente

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Criada em 2002, a Braskem já nasceu grande. Resultado da fusão de seis empresas petroquímicas, a fabricante de resinas termoplásticas tem mais de 3.500 funcionários, receita bruta anual de mais de R$ 15 bilhões, 14 fábricas, mais de 20 mil acionistas e ações listadas nas bolsas de São Paulo, Nova York e Madri. Facilitar a comunicação entre esse imenso grupo, os controladores e os diversos formadores de opinião é a missão mais que estratégica da área de Relações com Investidores.
“Somos os principais intermediários entre o mercado financeiro, acionistas, analistas de mercado, investidores – que inclui tanto pessoas físicas quanto os institucionais – e a empresa. Trabalhamos com todas as informações que, depois de divulgadas, ajudam a precificar as ações de maneira mais justa nas bolsas de valores”, explica a gerente de Relações com Investidores (RI) da Braskem, Luciana Ferreira. “Com o tempo, notamos que seria importante ter um controle mais preciso desse relacionamento”, completa.  A solução veio com um sistema de gerenciamento de relações com o cliente – CRM, na sigla em inglês -, conhecida até então como ferramenta de marketing ou de atendimento ao consumidor.
A idéia, segundo Luciana, foi encarar o investidor como um cliente, que requer informações e atendimento diferenciados e de acordo com o perfil. Para que isso se tornasse realidade, seria preciso registrar e relacionar os contatos feitos pela empresa (por e-mail, telefone ou pessoalmente, em eventos ou reuniões) com os movimentos do investidor e dos analistas que escrevem recomendações de investimento para instituições nas quais atuam. “Descobrimos a necessidade de documentar o histórico desses relacionamentos, pois só assim poderíamos entregar a cada público as informações de que necessitam para tomar suas decisões de investimento”, resume.
Informação estratégica – Para a equipe de RI, foi uma mudança significativa. Até então tais históricos dependiam da memória de cada analista e os contatos se resumiam a anotações pessoais e coleções de cartões de visita. Em termos tecnológicos, a ferramenta mais utilizada era a planilha eletrônica Microsoft Excel. “Como nossa equipe é pequena, isso não impediu que fizéssemos um bom trabalho, mas percebemos que a tecnologia nos permite ir mais longe”, completa a executiva. A tecnologia selecionada foi a Microsoft Dynamics CRM. Um dos principais motivos para a escolha foi a flexibilidade. O software foi ajustado em conjunto pela equipe de RI da empresa, que participou das especificações de escopo e funcionalidade, e por uma parceria entre a fornecedora de tecnologia Columbus IT e a consultoria de comunicação corporativa Firb – Financial Investors Relation Brasil.
A implantação foi rápida – levou cerca de três meses. Os resultados puderam ser observados já nas primeiras semanas de uso. Rodrigo Maia, analista de RI da Braskem, ressalta a facilidade com que a ferramenta se adaptou ao cotidiano dos colegas de trabalho. “A adoção do CRM em uma área como a nossa envolve mudança de hábitos e de cultura. O fato de o Dynamics CRM usar o Outlook como interface é efetivamente um facilitador”, avalia. No Outlook, as telas do CRM aparecem como itens de uma pasta e, como o programa já era usado pela equipe, a adaptação ao sistema foi praticamente imediata.
O processo de comunicação da Braskem para com seus investidores foi aperfeiçoado. Com o Dynamics CRM, a Braskem mantém, em uma base dados, um histórico do relacionamento com acionistas, investidores, analistas e jornalistas. A ferramenta oferece ao analista de RI a possibilidade de conversar com os diversos interlocutores com base em informações coesas e validadas por seus pares, o que evita desentendimentos. “Isso é fundamental, pois a qualidade da informação faz a diferença na hora de o mercado determinar o preço das ações negociadas em bolsa”, explica Luciana.