Autor: Thiago Bacchin
O último trimestre já está em curso. Para marcas e varejistas, isso significa que é hora de se preparar para a temporada de compras de final de ano, em especial para Black Friday. Logo menos, chegaremos a décima edição do evento no Brasil, mas se engana quem pensa que adotar as mesmas estratégias que deram certo no passado seja o melhor caminho desta vez.
Anotem: a Black Friday 2019 será diferente de todas as outras.
Tradicional nos Estados Unidos, a data ganhou forma por aqui em 2010. Mas, diferentemente do país de origem, as promoções sempre foram muito mais voltadas ao ambiente online que ao varejo físico.
Ao longo dos anos, a Black Friday acabou se transformando em um dos momentos mais importantes para o e-commerce nacional. A Ebit aponta que, na primeira edição, o setor não movimentou mais que R$ 3 milhões. Já em 2018, o faturamento chegou a R$ 2,6 bilhões e atraiu 2,41 milhões de consumidores únicos.
À primeira vista, a conclusão que parece ser óbvia para garantir sucesso nesta edição será, mais uma vez, focar no online. É verdade, mas, fica o alerta, não será suficiente.
Podem observar: as pessoas não compram mais da mesma maneira.
O consumidor se tornou omnichannel
De acordo com uma pesquisa da Provokers encomendada pelo Google, esta será a primeira Black Friday em que as compras realizadas em lojas físicas devem se nivelar com as feitas pela Internet. O levantamento indica que 25% dos consumidores devem adotar um comportamento multicanal. Na edição anterior, este índice era de 7%, três vezes menos.
Vale destacar que, independente de onde seja concluída, a jornada de compras tende a começar no ambiente online. Segundo o estudo, dois em cada três brasileiros pesquisam na web antes de fechar negócio no comércio tradicional.
Mesmo para os consumidores que optarem pela compra virtual na Black Friday, as lojas físicas terão um papel muito relevante. A popularização da modalidade de entrega “Retire na Loja” deve ser um grande diferencial este ano. O relatório do Google revela que 39% dos compradores consideram a alternativa para escolher uma loja online e 24% esperam utilizar esse tipo de recurso durante o evento.
Ok, integrar online e offline então é a chave, mas como fazer?
Gestão em tempo real de dados é o ponto de partida. A prática é comum no ambiente online. Os times de e-commerce dos varejistas normalmente já têm profissionais e tecnologias direcionados para monitorar as transações enquanto são fechadas, o que permite reagir rapidamente e explorar ao máximo o potencial de vendas, subindo novas ofertas, corrigindo qualquer caminho promocional ou até mesmo de comunicação.
Este ano, o mesmo recurso será fundamental também para as lojas físicas. Muitos varejistas já controlam o faturamento offline em tempo real, só que, até então, o monitoramento ainda não tinha sido aplicado durante a data por não haver uma central de inteligência integrada com o e-commerce. Os famosos “war rooms” construídos pelas operações digitais devem evoluir para otimizarem ações também para as lojas físicas.
A gestão conjunta de dados nos dois ambientes será o diferencial para uma Black Friday omnichannel, possibilitando respostas mais rápidas a fim de garantir que nenhuma venda seja perdida, além, claro, de aumentar as taxas de conversão.
Com a integração de dados funcionando, agora, mais do que nunca, é a hora de investir em frentes de marketing O2O (online to off-line). Até aqui, o mais comum eram as campanhas exclusivamente online. Considerando que a jornada de compras deve começar, mas não necessariamente ser concluída pela Internet, é vital trabalhar estratégias digitais que conduzam o consumidor também para a loja física e não apenas para o e-commerce.
A estratégia pode variar de acordo com o tipo de estabelecimento. Recursos como formatos de campanhas de mídia que utilizam filtros de geolocalização, por exemplo, podem ser aplicados. O importante, ao longo do período promocional, é levar o cliente para dentro da loja.
Um mar de oportunidades
É fato: a Black Friday está consolidada no Brasil. Ela já faz parte do calendário sazonal do e-commerce e é sempre muito aguardada pelos consumidores. A data, ainda por cima, antecipa boa parte das compras do Natal. Ao ganhar força também no comércio físico, deve se firmar ainda mais como o principal dia de compras do país. As campanhas pré-Black Friday, inclusive, já começaram.
Vale lembrar que apesar dos altos índices de desenvolvimento ano a ano, as vendas online correspondem a apenas de 3% a 4% do varejo tradicional, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm).
Sairá na frente quem estiver atento às mudanças de comportamento do consumidor.
Thiago Bacchin é CEO da Cadastra.
