Autor: Ricardo Ramos
A entrega de mensagens via e-mail marketing ganhou um novo significado. Não basta apenas enviar ou fazer o famoso disparo de e-mails. É preciso provar que você é realmente quem diz ser e dar garantias de que não trará prejuízos por meio do envio de conteúdo indesejado ou irrelevante. Manter um histórico de bom comportamento, certamente não desclassificará ou banirá o controle de qualidade de campanhas on-line de sua empresa.
E é justamente neste cenário que nos concentramos e melhoramos nossa tecnologia a cada dia, enquanto provedores de serviços de e-mail marketing. Mas também já enxergamos que isto não é o suficiente. Ainda resta uma boa parcela de responsabilidade a ser feita por parte das empresas que utilizam tais serviços. Fazer o uso das tecnologias disponíveis para higienizar a base de dados é um trabalho fundamental e muito simples para trazer grandes resultados, em curto prazo.
Fatores como palavras normalmente bloqueadas por anti-spam contidas no corpo ou no assunto da mensagem, quantidade e peso de imagens, formatação do HTML e a manutenção da base de dados de destinatários são itens básicos que devem ser analisados a cada campanha enviada e que fazem parte da composição da reputação do remetente.
Do outro lado, respeitar as políticas de entrega dos provedores, manter os sistemas atualizados com os padrões de internet e realizar o monitoramento do uso da plataforma por seus clientes são itens de responsabilidade da empresa responsável pelo serviço de entrega, ou seja, o desenvolvedor da solução, compondo a lista de fatores para a base da reputação do sistema de envio.
Um erro comum praticado principalmente por empresas que enviam newsletters e e-mails marketing diários é a falta de análise da reação do público alvo. Quero dizer que diversos provedores monitoram e até controlam se as mensagens enviadas por você, administrador da campanha, podem ser abertas pelos destinatários. Caso tenhamos um número significante de destinatários que não abrem as mensagens enviadas e, ainda assim, elas continuem sendo enviadas, a reputação do remetente é danificada. Isso faz até com que mensagens, que normalmente são abertas, deixem de chegar à caixa de entrada destes destinatários.
Uma maneira simples de se resolver este problema e que exige apenas alguns minutos de esforço é a remoção dos destinatários “inativos” do mailing diário. Não é preciso adicioná-los a um black list e sim colocá-los em uma lista de destinatários com menor freqüência de envio. Assim, podemos criar uma lista com leitores que recebem a newsletter diariamente e outra com aqueles que recebem semanalmente, de acordo com o comportamento de cada grupo.
Mesmo assim, é necessária a atenção ao grupo de destinatários que fazem parte do envio semanal da newsletter e continuam não interagindo com a comunicação. Se, por exemplo, no quarto envio, a falta de interatividade ocorrer, este público deve ser desativado e informado, por meio de uma última mensagem, que foi excluído do mailing e notificado que só voltará a receber se fizer um novo opt-in.
Esse procedimento oferece vantagens para ambas as partes. No caso da empresa, traz redução de custos, pois o investimento em seus envios é feito de forma adequada, além de promover sua reputação com os provedores, garantindo melhores taxas de entrega. Já para o leitor, o benefício está em não receber mais o que não lhe interessa.
As regras para a criação desta nova segmentação de destinatários desativados devem seguir o formato que melhor se adaptarem ao seu negócio. Em alguns casos, o destinatário pode ser considerado para a newsletter A, mas não para a newsletter B e fazer parte de um grupo de menor freqüência da newsletter C. A quantidade de newsletters enviadas para a inativação de seus destinatários também deve ser baseada na freqüência de envio das mesmas.
Existem plataformas de e-mail marketing que dispõem de mecanismos automáticos para higienização de base de dados, o que torna a tarefa muito simples, pois possibilita que toda esta manutenção seja realizada sem a necessidade de fazer download da base de dados e realizar a análise manualmente. Mas, acima de tudo, o mais importante não é enviar uma grande quantidade de mensagens e sim manter o maior número de destinatários interagindo com sua comunicação.
Ricardo Ramos é CIO da Virid Interatividade Digital. ([email protected])
