Maior experiência, maior gasto

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Há uma lacuna entre o modo como as organizações e os clientes percebem a qualidade da experiência digital do usuário. É o que mostra a pesquisa “The Disconnected Customer: What digital customer experience leaders teach us about reconnecting with customers”, da Capgemini, com mais de 3 mil consumidores e 450 executivos das empresas que os atendem. Enquanto 75% das companhias acreditam estar focadas no cliente (“customer centric”), apenas 30% dos consumidores concordaram.
Frustrados com empresas que não ouvem seus comentários ou não recompensam sua fidelidade, a maioria dos clientes se mostra disposta a aumentar os gastos com outra organização em troca de uma experiência melhor (81%). No entanto, quase um terço das empresas (31%) afirmaram estar enfrentando um grande desafio ao acompanhar o cenário tecnológico em rápida evolução, assim como as expectativas digitais dos consumidores.
O relatório, que analisou o comportamento de consumidores na Alemanha, Austrália, China, Estados Unidos, França, Holanda, Índia e no Reino Unido, traz um choque de realidade para as grandes corporações, em relação aos esforços em oferecer melhores experiências aos clientes por meio de canais digitais. Não apenas há uma grande desconexão entre empresas e consumidores sobre o que representa o foco no cliente (“customer centricity”), mas também sobre a melhoria da experiência do usuário. Para avaliar a satisfação do consumidor, a Capgemini usou o modelo Net Promoter ScoreSM (NPS), que é padrão no setor. E 90% das companhias entrevistadas acreditavam que seu NPS tivesse aumentado em 5 pontos nos últimos três anos – no entanto, somente a metade dos consumidores concordou (54%).
Apenas três em cada dez das 125 organizações identificadas no estudo estão correspondendo às expectativas dos clientes. Para os 70% restantes, as recompensas por oferecer uma experiência melhor são altas, pois 8 em cada 10 usuários (81%) indicam estar dispostos a gastar mais com uma empresa que lhes proporcione uma experiência melhor – e 1 em cada 10 (9%) clientes poderia aumentar seus gastos em mais de 50%. Os consumidores na Índia (98%) e na China (95%) são mais propensos a recompensar boas experiências com o aumento dos gastos, enquanto na Alemanha (61%) e na Holanda (72%) estão os menos prováveis.
Além disso, as companhias que conectam estreitamente suas operações comerciais com a experiência do cliente (6%) desfrutam de uma vantagem de 14 pontos no NPS em relação às empresas cujas operações comerciais não estão integradas com a experiência do usuário (33%). Corporações com um vínculo ainda mais próximo observaram o dobro de seu NPS (12 pontos) nos últimos três anos.
 
EXPERIÊNCIA DIGITAL É FUNDAMENTAL
Para os usuários, a boa experiência nos canais digitais é fundamental para atender às expectativas. O Instituto de Transformação Digital da Capgemini avaliou as organizações em 80 diferentes atributos de experiência digital – desde a capacidade de visualizar e editar dados pessoais até a de personalizar produtos e serviços em dispositivos móveis – e, assim, criou seu Índice de Experiência Digital do Cliente (DCX). Assim, quanto mais atributos digitais uma organização implementou – e quão mais avançados são esses atributos -, maior será seu índice DCX.
Quando confrontada a falta de vontade dos consumidores em gastar mais com o NPS, a Capgemini descobriu que, para cada aumento de ponto único no índice DCX, o cliente se dispõe a gastar 0,6% a mais com uma organização e, consequentemente, seu NPS também aumenta em quase 5 pontos. O relatório aponta que o índice DCX está fortemente correlacionado ao NPS de uma empresa (com um coeficiente de correlação de 0,73). O estudo também descobriu que as dez empresas com o índice DCX mais alto viram os preços de suas ações subirem 16% ao ano nos últimos cinco anos, enquanto as dez maiores empresas observaram um aumento médio dos preços de suas ações em cerca de 6%.
“O meio digital possibilitou novas formas de engajar os clientes, mas também está gerando novos comportamentos e criando novas expectativas. Está claro que muitas organizações estão lutando para acompanhar o ritmo das mudanças. Como nossa pesquisa revela, a experiência é o novo campo de batalha e a forma como você se conectará com o usuário determinará como vencerá. As organizações que conectarem firmemente suas operações de negócios com a experiência do usuário obterão benefícios, tanto em termos da experiência em si quanto na fidelidade de seus clientes”, diz Pierre-Yves Glever, líder global de experiência digital do cliente na Capgemini.