Utilizar os dispositivos móveis como uma ponte entre o mundo digital e as lojas físicas foi um dos temas mais discutidos no NRF 2015. O painel “The Mobile Shift: Using Mobile Moments to Influence and Drive Commerce”, apresentado por Julie Ask, vice president da Forrester Research, tratou sobre o tema. Para a executiva, não adianta simplesmente construir uma presença digital e esperar que as pessoas acessem, não se pode apenas criar um destino ou um endereço eletrônico, é preciso ir atrás dos consumidores.
Segundo pesquisas da Forrester, todas as pessoas dão uma conferida no celular de 150 a 200 vezes por dia, que Julie chama de “mobile moments”, ou momentos gerados pela mobilidade. Cada uma dessas situações representa uma oportunidade de se conectar com o cliente, nem que seja através de simples notificações ou sinais de áudio. O problema é que a maioria das empresas não tem uma estratégia para conseguir aproveitar esses momentos. “Somente 4% das empresas que pesquisamos têm os recursos necessários para atender as necessidades digitais do cliente”, afirma ela. “Trata-se de uma tarefa dificílima, pois a expectativa do cliente é ter aquilo que ele quer imediatamente”. Segundo o estudo, 21% dos clientes querem fazer tudo pelo celular. Daqui a dois anos, esse número vai subir a 50% dos consumidores. “Os varejistas têm esse grande desafio pela frente. Mas, por outro lado, precisam entender como as necessidades de um determinado cliente também muda de acordo com o tem. Tome-se o caso de alguém que tenha uma viagem marcada de avião, duas semanas antes, através de seu aplicativo, a pessoa reserva sua passagem. Dois dias antes, por exemplo, é possível trocar o assento ou pedir um upgrade. No dia da viagem, a necessidade passa a ser diferente – descobrir onde estão as lojas e lanchonetes no aeroporto ou mesmo a direção certa para o portão de embarque. Já durante o voo, aquela pessoa quer saber a que horas o avião vai pousar e outras informações.”
Todos esses pontos de contato precisam ser trabalhados pelas empresas. Os benefícios, segundo Julie, são os seguintes: o marketing mobile estimula compras por impulso, a Wtso, revendedora digital de vinhos, criou uma estratégia de mensagens eletrônicas e chegou a aumentar suas vendas em 70 % durante as ações; a influência que vem dos usuários de smartphones é importantíssima, o impulso online pode elevar o fechamento da venda em 15%; as promoções em dispositivos móveis podem mexer com o comportamento dos consumidores, uma fabricante de artigos esportivos recentemente mandou uma mensagem eletrônica aos frequentadores de um shopping, avisando que eles teriam direito a um desconto de 99% sobre qualquer produto da loja. Havia, porém, uma pegadinha: o desconto iria diminuir à razão de um ponto percentual por segundo, o que provocou uma correria no local. O recorde foi de um rapaz que conseguiu um desconto de 87%.
Para Marcos Gouvêa de Souza, diretor geral da GS&MD, os movimentos relativos ao crescimento inexorável das ações de marketing dos dispositivos móveis fazem parte de um processo mais amplo. “Estamos nos primórdios da Ominiera, um processo disruptivo, que se iniciou com o surgimento dos multicanais dentro do varejo. Esse processo avança para uma transformação estrutural da sociedade e dos mercados com aumento da vantagem competitiva das empresas, marcas e negócios que estabelecem, cultivam e praticam a cultura do omnirelacionamento nos ambientes tradicional e digital”, afirma. “Estar nesse jogo já não é uma questão de escolha”.
