Marca x consumidor em tempos de globalização

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Em diversos segmentos de mercado, determinadas marcas são sinônimos dos produtos ou serviços que comercializam. Coca-Cola, Bombril, Yakult e Xerox são exemplos claros desse fenômeno. Essas empresas dominaram e ainda seguem líderes de mercado. Mas certamente já não imperam com a exclusividade de outros tempos. E essa tendência vem crescendo há quase uma década.


Um estudo realizado pela LatinPanel (empresa dos grupos Ibope, Taylor Nelson Sofres e NPD), detectou que as marcas líderes de mercado já não reinam absolutas desde o final dos anos 90. Durante a avaliação expandida de 35 categorias, entre 1998 e 2001, 75% das marcas líderes já registravam diminuição da taxa de exclusividade na cesta de compras do consumidor brasileiro. No setor de alimentos, o índice chegava a 84%, seguido de 75% no setor de limpeza e 40% em higiene.


Uma prova dessa tendência é a Assolan. A empresa surgiu no mercado de palha de aço e assustou a líder absoluta Bombril, que por anos dominava 90% desse mercado. Em 2005, a Assolan já detinha 29,5% da preferência do consumidor. Outro caso é o da japonesa Yakult, que já reinou absoluta e hoje divide a liderança de leite fermentado com a Chamito, da Nestlé.


Diante desses fatores, pode-se concluir que a marca perdeu seu valor e poder de sedução diante ao consumidor? Não. O fato é que o a concorrência está acirrada e ele gosta disso. A partir do momento que o consumidor sente que pode obter a mesma qualidade por um preço mais acessível, ou tirar uma outra vantagem, sem dúvida ele faz essa escolha. E isso não é desvalorização da marca, muito pelo contrário. É a valorização de uma nova. É o conceito de competitividade. E as marcas é que devem se enquadrar nessa nova era e se reinventar, sempre.


Mesmo comprando a palha de aço da Assolan, o cliente vai pedir um “Bombril”, quando for tirar uma cópia, irá pedir um “Xerox” etc. O consumidor, sem dúvida, se relaciona com um produto pela marca, e pelo que ela representa. Entretanto, é muito importante que a marca tenha um compromisso com o produto, e, o produto, com o cliente e sua necessidade. E a necessidade do mercado se aprimorou e hoje engloba uma série de aspectos.


É fato, por exemplo, que há uma clara preferência do consumidor por produtos ecologicamente corretos, desenvolvidos sem qualquer dano ao meio ambiente. Um estudo realizado no início de 2007 pelo instituto de pesquisas TNS InterScience, revela que para 51% dos consumidores entrevistados as ações de responsabilidade sócio-ambiental são fatores decisivos na hora da compra. Esse percentual aumenta junto ao público de maior poder aquisitivo: a responsabilidade social é mencionada por 72% das pessoas de classe “A” como um item muito importante. No ano passado, responsabilidade social havia sido mencionada por 44% dos entrevistados.


Também é fundamental ouvir seu público-alvo. Pesquisa periódica de opinião junto ao consumidor é uma vertente eficiente para valorizar a marca e não perder espaço no mercado. Além disso, personalizar e segmentar um produto para uma determinada classe também faz diferença. Os alimentos diets e lights, xampus para cabelos crespos etc.


Entretanto, é fundamental que o cliente tenha suas expectativas atendidas pela marca que escolheu. Uma empresa que promete um determinado fator como diferencial para seu produto ou serviço, seja preço, rapidez, menos colesterol ou mais durabilidade, e não cumpre a promessa, sem dúvida perde por completo a credibilidade junto à sua carteira.


Em suma, o consumidor está mais exigente e pede respeito à sua inteligência. Hoje, estar no posto de liderança já não é mais garantia inabalável de sucesso. No mundo globalizado a concorrência é forte e as empresas precisam se preocupar cada vez mais em se renovarem, seja no atendimento às necessidades dos seus clientes, na ética de sua atuação ou na colaboração com a sociedade, entre tantas outras exigências. O resultado, é a resposta positiva do mercado e valorização de sua marca. O consumidor está de olho.


Luciano Deos é presidente do GAD’, consultoria de Branding & Design do Brasil.