Marcas top of mind do Brasil

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Itáu, Extra, Unimed, Tim, Oi, Volkswagen, Gol, Samsung, Visa e Google foram algumas das marcas citadas pelos consumidores brasileiros na pesquisa “Confiança e Prestígio das Marcas Brasileiras”, feita pela ABA, Associação Brasileira de Anunciantes, em parceria com a TopBrands Consultoria de Branding. O estudo avalia a força das marcas com base na lembrança e fidelidade, em diversas categorias de produtos e serviços e tem como objetivo fornecer às empresas uma ferramenta para o aprimoramento da gestão de suas marcas. . “Esta é a décima primeira edição da pesquisa, que foi criada para estimular e incentivar a discussão sobre a gestão e evolução das marcas no mercado brasileiro”, afirma Marcos Machado, sócio-consultor da TopBrands.
Mais do que avaliar a lembrança da marca, a pesquisa ainda aborda confiança, satisfação e intenção de recompra. “Isto permite uma análise mais profunda da real força das marcas nestas categorias, indo além da simples leitura de Top of Mind”, explica Machado. “O estudo permite, também, cruzamentos que fornecem análises das diferenças comportamentais por gênero, idade, classe social e regiões do país”, complementa. Assim, na categoria de operadora de telefonia móvel a Tim, com 31% das escolhas, foi a marca Top of Mind e a Vivo foi a que teve o maior número de defensores, 38%.
Na categoria bancos, Itaú foi a marca Top of Mind, 26% dos votos, e a Caixa, com 56%, foi a que teve mais defensores. Em automóveis, VW (fabricante) e GOL (modelo) foram Top of Mind novamente, com 27% e 18% respectivamente. A VW também foi a marca de fabricante preferida entre os defensores (60%). Já a situação da categoria de televisores é diferente, marcas tradicionais como Sony, Philco, Phillips e Toshiba perdem Top of Mind a cada ano, numa categoria que passou a ser dominada por Samsung (33%). Mesmo assim, Sony ainda conserva força e é a marca com mais defensores, 72%. Em supermercados, Extra mantém a liderança nacional em TOM, mas a marca com mais defensores é a regional Zaffari. 
Por mais que não seja um portal da internet, Google acaba sendo visto como tal e é a marca TOM nesta categoria. E, mesmo sem produzir conteúdo, é também a marca com mais Defensores na categoria. “Este desempenho mostra que, a definição do que é um produto ou serviço para o público final, nem sempre tem a ver com a definição técnica do setor”, afirma Machado da TopBrands.    
A pesquisa foi realizada nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador e Brasília, com uma amostra de 2020 entrevistados, divididos em cotas por sexo, idade e classe social. Além disso, foram avaliadas 15 categorias de produtos e serviços, que foram: automóvel (por fabricante e modelo), bancos, cartões de crédito, televisores, operadora de telefonia fixa, operadora de telefonia móvel, planos de saúde, supermercados, medicamentos genéricos, analgésicos, emissora de TV, emissora de rádio, jornais, revistas e portal de internet.