Autor: Mauro Negrão
Em julho de 2004 a revista Business Week publicou uma reportagem de capa anunciando a decadência do marketing de massa frente a novas tecnologias, proliferação de produtos e mídia fragmentada (The Vanishing Mass Market). De fato, nos últimos 10 anos, tudo passou a ser mais segmentado e a mídia de massa foi organicamente se desdobrando em vários títulos de revistas, rádios com perfil de público distinto, programas de televisão em diversos horários para atingir cada público-alvo, incluindo painéis gigantescos localizados no caminho do trabalho e até latas de lixo no aeroporto; valia tudo para captar anunciantes, que por sua vez estavam mais conscientes da necessidade de combinar relevância de conteúdo, canal de comunicação adequado e timing correto para impactar o público certo no dia a dia.
O artigo começa com uma declaração surpreendente do executivo de marketing da Procter&Gamble, James R. Stengel, que falou sobre relevância individual no topo da catedral do marketing de massa, afirmando que a P&G não fabrica uma marca de massa sequer, pois todas são segmentadas e dirigidas a um público específico – “Você encontra as pessoas. Você põem foco total nelas. Você se torna relevantes para elas”. No artigo seguem vários exemplos sobre como o marketing vem se tornando cada vez mais individualizado para gerar interesse em grupos de pessoas cada vez mais difíceis de atingir com a mídia de massa.
Por exemplo, na década de 60 um anunciante podia atingir 80% das mulheres com um comercial veiculado simultaneamente na CBS, NBC e ABC. Em 2004, o mesmo comercial deveria estar em mais de 100 canais de TV a cabo para atingir a mesma façanha. Hoje em dia, além disso, seria necessário um reforço com banners em web sites de grande visitação, mídias sociais, mobile e mais outros recursos digitais para atingir mulheres que vivem online o tempo todo. No mesmo artigo foi publicado um quadro comparativo que resume bem essa fragmentação do mercado consumidor.
No mundo multicanal de hoje, em que o mercado consumidor se torna cada vez mais fragmentado e tudo está a um clique de distância, o modo mais eficiente de convencer consumidores a comprar produtos e serviços de qualquer empresa é oferecer-lhes a melhor resposta às suas necessidades individuais e expectativas no momento certo. Em poucas palavras, seja relevante e conveniente.
Clientes respondem melhor a ofertas personalizadas, e mais ainda quando o conteúdo apresenta algo que eles querem antes mesmo de saber que o querem. Por exemplo, alguns sites de e-commerce apresentam sugestões relevantes no momento de pesquisa e compra, oferecendo produtos similares, acessórios, opcionais e até aceitam compartilhar inteligência de consumo como revelar os produtos mais vendidos junto com o produto que está sendo comprado no momento.
Empresas como Amazon, Netflix e Pandora Radio podem até predizer o próximo passo e a próxima escolha dos seus clientes, aprendendo com os rastros digitais que deixam no database para desenvolver modelos preditivos. Conseguem surpreender e cativar seus clientes, que vão contribuindo a cada clique para que as ofertas fiquem cada vez mais relevantes para seu perfil.
Enfim, fazer recomendações relevantes para cada cliente baseado no seu histórico de consumo e depois oferecer produtos que combinem com seus padrões de compra, significa fazer uma venda cruzada bem mais inteligente do que o tradicional marketing direto massivo ´igual-pra-todos-pra-ver-onde-cola´.
Segmentação e relevância são dois aspectos fundamentais no marketing que sempre coexistiram na teoria e, na prática, esta simbiose foi desenvolvida de maneiras diferentes ao longo das diversas gerações do marketing – a primeira geração do marketing de massa, a segunda com o surgimento da internet e agora podemos dizer que estamos iniciando uma terceira geração através da comunicação individualizada, e consequentemente, bem mais relevante.
Se na comunicação de massa, o objetivo é ´gritar´ mais alto de maneira criativa algo relevante e também repetir com maior frequência que os concorrentes para ser lembrada em primeiro lugar (top of mind), por outro lado, a terceira geração do Data-Driven Marketing se parece mais como uma ´conversa´ que se torna cada vez mais inteligente na medida em que o consumidor revela sua intimidade de consumo.
Sem dúvida a mídia de massa sempre será o modo mais barato de dizer a mesma coisa para milhões de pessoas e manter uma marca viva, porém, a comunicação inteligente e individualizada com conteúdo relevante sempre trará mais retorno de investimento do que jogar panfletos pela janela. Coexistir com tanta diversidade é a nova ordem mundial. Como disse Eric Schmitt of Forrester Research Inc. no mesmo artigo: não existem mais blocos monolíticos de olhos esbugalhados para assistir comerciais. “Monolithicblocksofeyeballs are gone”.
Mauro Negrão é CMO e fundador da DataWiseMarketing.
