Marketing pessoal e a experiência do cliente

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Sílvio Alves Celestino

A questão mais relevante para os principais executivos das organizações no mundo todo é descobrir a resposta para a seguinte pergunta: “por que os consumidores traem as marcas?” De fato os consumidores mudam de marca sem a menor cerimônia e paradoxalmente as pesquisas revelam que em muitos casos eles estavam satisfeitos com a marca anterior.
Estamos no início de uma nova era em marketing e, apesar de poucas pessoas terem conhecimento atualizado sobre o tema, percebem que há algo inovador ocorrendo. Esta nova era chama-se Administração da Experiência do Cliente (Customer Experience Management). Nesta abordagem, todos os momentos de contato do consumidor com a marca da sua empresa são projetados de tal modo que ele tenha uma experiência diferenciada e tão relevante que o transforme em defensor da marca. O cliente deixa de existir e passa a comportar-se não como alguém que consome o produto ou serviço, mas o recomenda e o defende perante as demais pessoas.
Os momentos de contato mais relevantes ocorrem na interação com os profissionais da empresa, quer seja na visita a uma loja, numa reunião, ao telefone, via website (fóruns, chats etc.) ou via email. Sendo assim, todos os profissionais envolvidos nos pontos de contato com o cliente devem saber o contexto de sua atuação. Isto é, devem estar conscientes de seu propósito e agir alinhados a ele.
É por isso que o marketing pessoal é tão relevante para as organizações, pois são as pessoas (funcionários da empresa) utilizando os recursos disponíveis (a estrutura de operação da empresa) e conhecedores da experiência que devem prover aos clientes que levam as promessas da marca aos consumidores. A marca nada mais é do que uma promessa que você tem de cumprir.
Na maior parte das empresas encontra-se profissionais que desconhecem quais os propósitos, valores e princípios da organização em que trabalham. Ou não se sentem responsáveis por eles e o que é pior, líderes que acham que não é sua tarefa inspirar seus profissionais a responsabilizarem-se pela marca (inspirá-los, não culpá-los). Deste modo todos agem de forma inconsciente na frente dos consumidores e – por vezes – arruínam a reputação da marca. Com isso perdem a lealdade do consumidor e conseqüentemente comprometem o futuro da empresa e de seus empregos.
Na formação de líderes, no envolvimento dos empregados e na manutenção das promessas da marca de forma consistente e constante o marketing pessoal é um elemento chave do processo.
Do lado do consumidor, o tema é ainda mais relevante: marketing pessoal é toda ação que gera uma possibilidade de sucesso para a pessoa. Assim sendo, quando o cliente compra o produto ou serviço de uma empresa baseado em seus valores e princípios, está na verdade afirmando seu sucesso a partir deles. O líder na organização ao convencer seus liderados faz a mesma coisa. E os profissionais ao agirem no suporte às promessas da marca que representam, também. Por isso o Marketing Pessoal está em um momento de grande relevância, mesmo sendo o mais difícil de todos.
A falta mais grave que as empresas cometem é não ter consciência de qual experiência proporciona a seus clientes em cada instante. A experiência real e não aquela que aparece em sua propaganda. Pois, a realidade para o consumidor nada mais é do que uma percepção e é responsabilidade da empresa definir o que deseja que o cliente viva diante da marca: o que o cliente vê, ouve, sente, cheira, toca cada vez que seu produto, serviço ou menção à marca chega a ele?
Na verdade a questão é ainda mais ampla: seus funcionários também vivem uma experiência a cada instante que estão a seu serviço. Portanto a função dos líderes é muito mais difícil do que imaginam. Se não forem capazes de ensinar a seus profissionais as promessas da marca e principalmente inspirá-los a cumpri-las perante os clientes da empresa, a chance de obterem sucesso consistente e constante ao longo dos anos é muito reduzida.
A experiência que você entrega todos os dias aos seus consumidores, através de cada transação, direta ou indiretamente constrói valor para sua marca ou a destrói. Você pode gerenciar ou não essa experiência, mas ela irá ocorrer de qualquer modo. Nas duas pontas as ações do marketing pessoal formam o cenário complexo e desafiador de construir e manter a lealdade de seus clientes nesta nova era: a era da experiência do consumidor.
Silvio Celestino é especialista em Marketing Pessoal, formado em administração de empresas com pós-graduação em Marketing pela FGV-SP.