Silvio Celestino

O acesso à informação a todo lugar e a qualquer hora e a mobilidade propiciada pelas soluções sem fio (wireless), fazem o investidor e o cliente das instituições financeiras terem condições de trocar de marca sem a maior cerimônia, tornando-se eles mesmos “móveis” principalmente quando esta decisão é pautada somente pelas melhores taxas e pelos maiores retornos para seus investimentos.
O executivo financeiro nunca esteve diante de uma tarefa tão difícil quanto criar e manter a lealdade de seus clientes mais lucrativos. O que mais pode ser avaliado para determinar essa escolha? São todos os instantes de contato do investidor com a marca do banco. Estes momentos são experiências reais e envolvem tudo que ele vivencia quando, por exemplo, vai a uma agência, usa um caixa eletrônico, acessa o website, fala ao telefone, espera na fila do caixa, conversa com o gerente da agência ou com operadores de captação. Em cada uma dessas etapas, sua experiência está construindo valor para a marca do banco ou destruindo sua reputação.
Os momentos mais relevantes são aqueles em que o cliente está em contato com um funcionário. O papel de cada um, a começar pelos principais executivos, é fazer com que essas experiências cumpram as promessas da marca da instituição para a qual trabalham. Toda marca é uma promessa e você tem de cumpri-la.
Por esta razão é que cada profissional dentro de um banco deve conhecer em detalhes o propósito de suas ações e em qual contexto são realizadas. Pois são as pessoas, (funcionários da instituição financeira), utilizando os recursos disponíveis, (a estrutura de operação) e conhecedores da experiência que devem prover aos clientes que levam as promessas da marca. Na maior parte das instituições financeiras encontramos profissionais que desconhecem quais os propósitos, princípios e valores da organização em que trabalham. Alguns inclusive não se sentem responsáveis por eles. Pior que isso, vemos líderes que não consideram ser sua tarefa inspirar os funcionários a responsabilizarem-se pela marca (inspirá-los, não culpá-los).
Como conseqüência, todos agem de forma inconsciente na presença do cliente, arruinando a reputação da marca. Perdem deste modo a lealdade do investidor e dos clientes, comprometendo o futuro da empresa e de seus empregos. Na formação de líderes, no envolvimento dos empregados e na manutenção das promessas da marca de forma consistente e constante o marketing pessoal é um elemento chave do processo.
Sob o ponto de vista do cliente e do investidor o tema é ainda mais relevante e complexo. Marketing pessoal é toda ação que gera uma possibilidade de sucesso para a pessoa. Sendo assim, quando um cliente utiliza um determinado serviço financeiro de uma marca específica na verdade está confirmando, elevando ou destacando seu sucesso a partir dos princípios e valores da instituição que reconhece como sendo seus também. O líder na organização ao inspirar seus subordinados faz a mesma coisa. Os profissionais ao agirem para suportar e entregar as promessas da marca ao cliente, também. Por esta razão o marketing pessoal e a administração da experiência do cliente estão em um momento de grande relevância em todo o mundo, inclusive no mercado financeiro.
Marketing pessoal é o mais difícil de todos pelo fato de que as pessoas se confundem com seu próprio sucesso e isso gera emoções difíceis de lidar a cada momento. A experiência do cliente é um tema complexo e deve ser projetada, única, exclusiva e pautada em elementos-chave que criam, atraem e mantêm a lealdade dos clientes mais lucrativos.
O mais grave defeito observado nas empresas em geral e nos bancos em particular é não estarem conscientes de qual experiência proporcionam a seus clientes a cada instante. A experiência real e não aquela apresentada em suas propagandas. A experiência é uma percepção e é para o cliente o que vê, sente, ouve, cheira, toca, enfim, o que vive a cada momento em contato com a marca.
A complexidade do assunto é maior quando se tem consciência de que cada funcionário vive também uma experiência sob o guarda-chuva da marca da instituição para a qual trabalha. Portanto, os líderes das organizações possuem um papel muito mais amplo e desafiador do que imaginam, pois devem ser capazes de gerar uma experiência a todos os funcionários da empresa de forma que eles se sintam inspirados a absorver e levar as promessas da marca aos clientes e investidores. Transformando seus valores e princípios em comportamentos percebidos por eles. Deste modo, o cliente, ao reconhecer esses mesmos valores e princípios como sendo seus passa a comportar-se como defensor da marca, com lealdade ao longo do tempo e atraindo novas pessoas com características semelhantes às suas.
A experiência que você entrega todos os dias aos seus clientes e investidores, através de cada transação, direta ou indiretamente constrói valor para sua marca ou a destrói. Você pode gerenciar ou não essa experiência, mas ela irá ocorrer de qualquer modo. As ações do marketing pessoal e a administração da experiência do cliente lidam com o cenário complexo e desafiador de construir e manter a lealdade de seus investidores e clientes mais lucrativos. São elas que garantirão a perpetuação da instituição ao longo dos anos de forma consistente e segura.
Silvio Celestino é especialista em Marketing Pessoal, formado em administração de empresas com pós-graduação em Marketing pela FGV-SP e Certificado em Customer Experience Management (CEM+TM ) pela ShaunSmith+Co (USA).