Diferenciar-se dos demais, chamar a atenção dos clientes, fidelizá-los e fazer com que voltem são objetivos que todas as empresas procuram atingir. Porém, esse é um grande desafio, principalmente em um setor com uma vasta concorrência e sem muito diferencial entre si, como é o caso das drogarias. Basta reparar, por onde você anda, que será possível encontrar algumas, ou várias delas. Mas o que faz uma ser melhor que outra para que mereça ser escolhida? Além disso, elas também precisam tomar cuidado com restrições da Anvisa, como a proibição de incluir medicamentos nos programas de fidelidade, sendo permitido apenas para itens de perfumaria.
Aliás, essa regra fez com que muitas redes se confundissem, passando a entender que não seriam mais permitidas quaisquer ações de relacionamento. “Uma coisa é separada da outra. O fato de não poder pontuar medicamentos, não quer dizer que não possa conquistar o cliente e identificá-lo em cada compra”, afirma Marcelo Cristiano Gonçalves, sócio-diretor da Marka Fidelização e Relacionamento. Gonçalves ressaltou ainda o que talvez seja um dos maiores problemas das empresas desse setor, a falta de gestão de clientes. Elas já realizam o controle de muitas áreas no dia a dia, de estoque, financeiro, layout das lojas, dos funcionários, mas possuem carência neste cuidado com o seu público. “Elas sabem quais são os produtos que mais e menos vendem, mas não sabem quais são os melhores clientes, os que mais compram ou os que pararam de comprar. Isto porque a maior parte não tem um programa de relacionamento, o que acaba não obrigando a equipe a identificar o cliente a cada compra”, explica ele.
Para isso, o executivo explica que, além de fazer da gestão de cliente um hábito de toda a equipe, é importante investir em programas de relacionamento, em que é possível realizar um cadastro do consumidor e saber informações sobre ele, bem como direcionar ações que condigam com o seu perfil. Inclusive, para Fernando Guimarães, diretor de planejamento da Cloudfone e especialista em marketing de relacionamento, esta é uma das melhores opções a serem feitas, de preferência, para suprir as necessidades do seu público. “Em relação ao cliente das drogarias, os programas oferecem uma sensação de pertencimento que atende bem precisamente a carência natural que um consumidor desses tipos de produtos tem”, conta ele.
Mais do que isso, ações de relacionamento são meios para fazer com que as pessoas se sintam motivadas a comprarem e a voltarem para o estabelecimento. Ainda mais, que, segundo Guimarães, preocupar-se com os clientes antigos deve ser uma preocupação maior do que conquistar novos clientes. “Existem estudos que provam que conquistar um novo cliente custa cinco vezes mais do que manter um cliente satisfeito – e a lucratividade desse cliente fidelizado também é muito maior do que um novo cliente, ainda na fase de experimentação. É importante conquistar novos clientes, ampliar a base, crescer, mas aquele cliente que já nos oferece a sua preferência precisa ser tratado com cuidado e inteligência”.
A Ultrafarma, por exemplo, aposta na análise do perfil dos clientes para a realização de ações direcionadas. “Aqui, o cliente sabe que pode sempre contar, por exemplo, com um desconto especial ou adicional para um determinado produto ou categoria de produtos, além de um atendimento único, desta forma se mantém fiel à empresa”, explica a diretora comercial, Rejane Marques da Silva. Por sinal, Silva aponta que agradar é uma missão que deve acontecer em um equilíbrio entre empresa e cliente, ambos devem estar contentes com os serviços prestados e resultados obtidos. “Para que a fidelização de qualidade ocorra é preciso investir em alguns passos, como investir em constantes treinamentos aos colaboradores, manutenção dos descontos e do saudável relacionamento, até no pós-venda, facilidade de compra de diversos canais, entre outras ações que podem ser pequenas, mas fazem a diferença com a concorrência”, disse ela.
Para que erros não sejam cometidos, Marcelo Cristiano Gonçalves explica que independente da estratégia escolhida, elas devem ser pensadas com o intuito de responderem duas questões: “o que é necessário para ser feito para que o cliente tenha nossa empresa como primeira opção de compra?” e “o que podemos fazer para que nosso cliente volte na próxima vez?”. “Eu não preciso pensar em como fidelizar o cliente para a vida toda, pois isso é utópico, mas posso sim desenvolver estratégias do meu negócio para que o cliente, quando for da próxima vez, compre comigo e não com o meu concorrente”, finaliza ele.
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