Autores: Jaqueline Pugliesi e André Oliveira
A globalização e a evolução da TI têm mudado a maneira como as organizações e os clientes se relacionam. Estes têm muito mais opções de produtos e serviços disponíveis. Além da qualidade e do preço competitivo, as organizações precisam firmar relacionamentos de longo prazo com os clientes. Utilizando ferramentas especificas, estas terão informações mais qualificadas para auxiliar uma tomada de decisão e direcionar melhor o foco a ser atingido. Uma maneira de integrar pessoas, processos e tecnologia para melhorar a gerência dos relacionamentos entre a organização e os clientes, parceiros e distribuidores é por meio da utilização de CRM.
O CRM é um conjunto de sistemas utilizado para auxiliar as organizações a entender melhor as necessidades e expectativas de seus clientes. Ele é formado por um conjunto de ferramentas que capturam, processam, analisam e distribuem dados e informação, como em sistemas comuns, porém o cliente é o centro do modelo de dados. E todos os relatórios e consultas têm o cliente como porta de entrada, possibilitando traçar estratégias de negócios voltadas para o entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa.
Um tipo específico de CRM é o Analítico que auxilia na análise das informações dos clientes nas várias esferas da organização, descobrindo informações sobre o grau de fidelidade dos clientes, seus tipos, preferências e rejeições quanto a produtos e serviços. Aliado a técnicas de Inteligência Artificial, Data Mining e Business Intelligence, o CRM Analítico visa responder importantes questões de negócios da empresa. Aquelas que possuem grandes bases de dados contendo informações sobre seus clientes têm um grande potencial para serem usuárias de CRM, porém nem todas o fazem.
Isso pode ser observado pelo fato de que as empresas que mais estão investindo nesse tipo de serviço são as que precisam de um diferencial para tratar bem seus clientes e não os perder para a concorrência e nem diminuir suas receitas. Porém, é importante lembrar que possuir uma ferramenta para automatizar um processo caótico, resulta em automatizar o caos. Ou seja, não adianta pensar que somente a utilização de ferramentas será suficiente para resolver os problemas de uma organização, pois é muito importante a sua correta utilização aliada a novas políticas de relacionamento com os clientes, para que a mesma traga os benefícios desejados.
Sendo assim, é importante uma implantação e acompanhamento do processo por empresas capacitadas e com experiências em CRM. Empresas que oferecem pacotes fechados de ferramentas de soluções CRM utilizam como argumento de venda, uma idéia que diz “melhor conhecer, para melhor explorar”. Além disso, declaram que alguns clientes, que aderiram a ferramentas de soluções CRM, conseguiram reduzir o tempo de processamento das encomendas em 65% e aumentar em 45% a taxa de perspectiva em vendas realizadas. Apesar de ser uma proposta bastante interessante, são poucas as empresas que conseguem números como esses.
Entre as empresas que compraram soluções prontas de CRM, várias reclamaram que a utilização do sistema tem uma baixa flexibilidade ou não atendem às expectativas dos colaboradores. Isto ocorre, pois geralmente estes não foram ouvidos pelas equipes que especificaram e desenvolveram o sistema ou não possuem qualificação necessária para operá-lo. Considerando essas dificuldades, algumas empresas optam pela contratação de um sistema de CRM desenvolvido sob medida para suas necessidades.
Um aliado na manutenção de clientes é a implantação de um sistema de CRM Analítico que utilize técnicas de Inteligência Artificial, como previsão de consumo dos clientes, análise de tendências de crescimento de clientes e controle dos clientes que estão com o contrato próximo do término. O controle daqueles que estão com o contrato próximo do término, por exemplo, é fundamental para que a empresa já comece a conversar com o cliente para acertar uma renovação de contrato.
Jaqueline Pugliesi é supervisora de projetos de TI e André Oliveira é desenvolvedor de sistemas da Tele Design.
