Moda ou engajamento de longo prazo?

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Com a massiva quantidade de informações recebidas por meio dos diversos canais – mobile, computador, televisão, tornou-se cada vez mais difícil de as pessoas manterem o foco em uma única coisa. Situação de preocupação para muitas empresas, que possuem o desafio de conseguirem a atenção dos clientes, ainda mais no atual mercado, mais e mais saturado. Uma opção encontra pelos negócios é investir em uma estratégia de marketing que envolva maior interação do consumidor e seu engajamento pela marca, que é a gamificação. Porém, será que essa ferramenta serve mesmo para um objetivo de longo prazo ou seria apenas moda? “O conceito de gamification pode gerar esses resultados de longo prazo, se utilizados dentro de um contexto maior de compreensão das novas gerações, entendendo como o comportamento das mesmas é orientado para unir prazer e trabalho ou prazer e aprendizado, motivadas por desafios, com uma mentalidade líquida, digital e coletiva”, afirma o especialista em marketing, Fábio Roberto Borges. Em entrevista à ClienteSA, ele falou mais sobre esta estratégia e como ela pode ser influenciada pelo novo perfil de clientes.
ClienteSA: Por qual razão está havendo esse crescimento de gameficação para estreitar o relacionamento com os clientes?
Borges: É comum vermos, atualmente, o surgimento de alguns conceitos, que suscitam de modismos, muitas vezes colocados em prática sem uma estrutura de pensamento necessária para o seu aproveitamento de longo prazo. Acredito que o conceito de Gamification pode gerar estes resultados de longo prazo, se utilizados dentro de um contexto maior de compreensão das novas gerações, entendendo como o comportamento das mesmas é orientado para unir prazer e trabalho ou prazer e aprendizado, motivadas por desafios, com uma mentalidade líquida, digital e coletiva. A ideia de utilizar interfaces lúdicas vai de encontro às necessidades das novas gerações, que são, em grande parte, formadas por nativos digitais, que estão acostumados desde a infância a se divertir e aprender com jogos digitais. Tais jogos digitais têm em comum, principalmente os títulos mais consagrados: regras bem estabelecidas; jornadas inspiradoras; competição que estimula a evolução dos personagens; e, conquistas e recompensas atribuídas à esta evolução e ao avanço na jornada. 
Há uma interferência dos consumidores nesse sentido? 
Atualmente, temos uma expansão grande do alcance dos jogos digitais na sociedade, à medida que muitas pessoas talvez nem percebam que passam algum tempo de seus dias jogando no smartphone, no tablet ou mesmos nas redes sociais. Os jogos digitais deixaram de ter um público estigmatizado como sendo composto somente por crianças e geeks, para ser um hábito que perpassa divisões de sexo e idade. Em 2012, o Ibope Media divulgou o resultado da Pesquisa Games POP, mostrando que, no Brasil, 11,8 milhões de pessoas de pessoas costumam jogar videogames ou jogos eletrônicos, sendo que 47% do público de jogos casuais é formado por mulheres, número que aumenta para 77% quando se trata de jogos em redes sociais. Isso mostra que o público dos jogos digitais é bem mais abrangente do que se pensa e por isso pensar em quais os mecanismos utilizados para despertar o interesse e prender a atenção de todos esses jogadores é algo tão relevante. Creio que a utilização de interfaces lúdicas é uma necessidade global, para conseguir extrair exatamente dessa geração de globalists e das gerações seguintes, o máximo de sua capacidade criativa e produtiva.
Por que uma empresa deveria investir nesta estratégia de marketing?
Todas as gerações que estão imersas em um uso diário da Internet estão sujeitas a um comportamento em que a atenção está constantemente sendo posta à prova, ainda mais quando o smartphone e o tablet trazem a possibilidade de se estar sempre online. Contudo, os jogos mostram que é possível fazer com que os jovens, especificamente, passem muito tempo imersos em uma atividade, em alguns momentos rejeitando fontes de distração e isso se dá por diversos motivos. O primeiro deles é que os jogos permitem a entrada em um universo de fantasia, onde as limitações impostas pelo mundo real, muito mais sentidas nessas gerações que cresceram com um medo maior da violência nas ruas, são substituídas por realidades alternativas. O segundo motivo é o fato de que estes incorporaram a interação social em suas mecânicas. Assim, fenômenos como FarmVille e CityVille criam um novo espaço de convivência, onde ocorre a conversação entre pares, que se ajudam mutuamente em uma evolução constante dentro da jornada proposta pelo jogo. O terceiro motivo é que os jogos dão feedback constante sobre a ação empreendida, atualizando o jogador sobre a sua posição em termos de evolução. Dentro das lições, certamente está o fato de que os jogadores não desistem das jornadas propostas quando se deparam com perdas e tropeços. Ao contrário do que se pode pensar, os jogadores mais frequentes se sentem mais estimulados a continuar jogando quando perdem. Trata-se, sem dúvida, de gerações que, cada vez mais, não comprarão qualquer ideia, não trabalharão por qualquer objetivo, mas precisarão ser envolvidas, engajadas, dentro de um propósito que valha a pena, não somente para si, mas para todos que estão inseridos dentro da realidade social em que estão imersos.
Para a empresa que quiser investir nesta estratégia, o que ela deve fazer?
É fundamental que a empresa não utilize nenhuma estratégia apenas por modismo, que o gestor conheça profundamente o assunto, leia bastante e se pergunte o quanto a equipe estará disposta a manter aceso este projeto. Qualquer ação de relacionamento com o cliente deve ser duradoura, por isso não pode ser algo apenas para seguir alguma tendência, mas deve sim ser fundamentada no propósito da empresa e seu posicionamento no mercado.
Quais são os exemplos de gamificação no mercado?
Um caso muito interessante foi na área de turismo, quando a Inglaterra utilizou a imagem do agente secreto 007 para estimular as pessoas a visitarem o país. Neste caso, haviam “missões secretas” nos principais pontos turísticos do país e o cumprimento de tais ações davam pontos aos visitantes. É um caso legal, pois mostra o quanto Gamification pode ser aplicado nas mais variadas áreas e propósitos. No Brasil, temos o Cineart Club, que é um projeto de ludificação desta rede de cinemas, que estimula os clientes a ajudarem a divulgar o próprio clube e a empresa nas redes sociais e premia os usuários com ingressos de cinema até sessões exclusivas para os amigos.