Mudanças no mercado brasileiro

Redução de gastos fora do lar, diversificação dos canais de compra com melhor custo benefício, diminuição das idas ao ponto de venda, escolha dos tamanhos de embalagens com melhor custo benefício e, até, troca de marcas. São hábitos que vêm sendo frequentes na vida dos consumidores, neste atual momento de crise. Prova disso, é que seis em cada 10 brasileiros já fazem hoje esse corte e o consumo da cesta de produtos caiu em 2015, em média, 3,5% em volume de vendas por lar. Diante desse novo comportamento, mais planejado e mais decidido a fazer escolhas para equilibrar seu orçamento, que a Nielsen, na nova edição da análise Mudanças do Mercado Brasileiro, estudou os cinco fatores essenciais sobre o consumidor, de curto e médio/longo prazo, para que os fabricantes e os varejistas se adaptem à dinâmica atual, saiam fortalecidos do cenário atual e vençam nos próximos anos. 

Em primeiro lugar, acertar na execução das estratégias de preço se torna ainda mais crucial em períodos inflacionários. “Na busca por custo mais baixo, observamos que o consumidor vai à loja, e ao encontrar um preço mais alto, logo busca referência em outros itens da gôndola (concorrência) para compreender a nova realidade, comparando os valores – é uma espécie de efeito pescoço”, diz Tatiene Vale, analista de mercado da Nielsen. 

No Brasil, pra todas as cestas de produtos, exceto em Bebidas Não Alcoólicas, a influência do competidor se situa em torno de 50%. “Por isso, é essencial compreender não apenas a sensibilidade do consumidor ao preço na categoria, mas, principalmente, o posicionamento frente aos competidores e as alavancas de promoção mais adequadas”, complementa. 

Para não perder os benefícios conquistados e tendo o preço no centro do planejamento, os consumidores adaptam suas missões de compra buscando mais abastecimento no Atacarejo. Já no Hipermercado, ainda há procura por abastecimento, mas percebe-se também um aumento na dinâmica de compra de reposição; e a procura por conveniência é o principal papel do supermercado. Lojas de vizinhança assumem um papel de extensão da despesa da dona de casa, que traz o Bar para dentro do domicílio. Por outro lado, lojas menores, como mercearias e perfumarias, são menos acessadas por não garantirem preço competitivo. De acordo com a analista, o Atacarejo cresceu 47%, em 2015. “Essa pulverização foi importante para gerar maior acesso ao canal e também contribuiu para a formação de um novo perfil: hoje, 50% a 70% dos compradores já são pessoas físicas”, diz. 

A análise revela que 41% das marcas líderes retraíram volume de vendas em 2015, sendo que seis das top 10 líderes perderam lealdade. Nota-se uma movimentação de Trade Down (troca por marcas baratas) cada vez mais forte entre os produtos, impactando diretamente na preferência dos lares às suas marcas prediletas. “Com um consumidor menos fiel, é imprescindível trabalhar três pilares para chamar sua atenção e conquistá-lo: execução correta no ponto de venda, tanto em preço quanto em disponibilidade de produtos; focar em inovações que apresentem uma clara relação de custo/benefício, especialmente voltados à saúde e bem-estar; e manter aquecidos os investimentos de mídia, condicionando a lembrança constante e estabelecendo vínculos com o consumidor”, explica Lucas Bellacosa, analista de mercado da Nielsen. 

O gerenciamento de estoques tem sido o principal responsável por indisponibilidade de produtos na área de vendas da loja, saindo de um patamar de 3,5% em 2014 para 4,6% em 2015. E a execução em loja é tão relevante quanto mídia – ambos fatores somados contribuem com 15% do incremento de vendas das categorias de bens de consumo nos últimos sete anos. “Ou seja, não é suficiente construir um plano de mídia efetivo se a execução em loja não acompanhar, o que fica mais crítico em um momento em que o consumidor está mais disposto a trocar de marca”, comenta o executivo.

Outra força de consumo que já é realidade, e que não deve sair do radar de fabricantes e varejistas, são os Millenials. “Essa população no Brasil já ultrapassa o total da população da Espanha, e deve atingir um potencial de consumo de mais de R$75 bilhões até 2019”, destaca Bellacosa. Dessa geração, 37% dizem que não pretendem economizar, pois gostam de viver o momento e comprar por impulso, não abrindo mão do que gostam, o que inclui produtos supérfluos. Eles também são 10% mais leais às marcas líderes, por se engajarem com elas e estão cada vez mais conectados, em busca de novas tecnologias e utilizando mídias sociais para tomarem suas decisões. 

O comércio eletrônico vem ganhando aceitação no país e expandirá 43% em quatro anos. Embora o brasileiro já tenha cultura de e-commerce, ainda é muito concentrada em categorias de produtos eletrônicos, livros e DVDs. Por outro lado, o mercado de bens de consumo ainda apresenta oportunidades de desenvolvimento no Brasil, que hoje se destaca no meio online pela venda de produtos de Higiene&Beleza (83%). Nesse sentido, qualidade e frescor dos produtos, efetividade da entrega e equação de economia são os principais fatores que devem ser superados.  

 

Os três primeiros fatores (preço, missão de compra e lealdade), mais inerentes à conjuntura, demandam uma reação rápida. Os dois pontos seguintes (Millennials e comércio eletrônico) devem ter espaço na agenda de fabricantes e varejistas, mesmo nesse período de incertezas, para que saiam fortalecidos quando a situação melhorar. “Nesse momento tão desafiador, a maior virtude será a compreensão profunda desse novo consumidor, a agilidade para aplicar a execução mais assertiva de curto prazo, mas sem deixar de consolidar a base de crescimento para o futuro”, conclui Tatiene.