Negócios orientados a dados

Autora: Michelle Carneiro

O avanço de recursos digitais e o aumento de acesso aos dispositivos móveis impulsionou, ainda mais, o acúmulo de dados em rede. O fato de um smartphone nos permitir, por exemplo, estar conectado a qualquer hora, em qualquer lugar, possibilita que uma vasta quantidade de dados seja gerada a todo momento. Essa ascensão tecnológica viabiliza que grande parte dos processos transacionais seja realizada no ambiente online (preenchimento de formulários, compras, solicitação de atendimento via redes sociais etc).

Paralelamente, no âmbito empresarial, há uma discussão sobre como armazenar estes dados e transformá-los em informações valiosas para a tomada de decisões. Neste artigo, procuro compartilhar questões e considerações sobre essa nova maneira de atuação e o grau de maturidade das empresas no Brasil e no mundo, de acordo com a pesquisa sobre Gestão e Qualidade de Dados realizada pela Experian.

Se uma empresa coleta dados sem ter um objetivo ou uma estratégia de utilização, estas informações serão, na maioria dos casos, inúteis. Por exemplo: se o objetivo da companhia é trabalhar em ações via mobile, o número do telefone celular é mais importante do que o endereço residencial. Ou se a estratégia é anunciar promoções por e-mail marketing, o endereço eletrônico é mais valioso do que o número do CPF. O ideal é que as organizações tenham um banco de dados atualizado e funcional e, acima de tudo, finalidade de utilização pré-estabelecida.

Durante algumas palestras que realizo aqui no Brasil, percebo que a maioria das empresas ouvintes está no segundo estágio da Curva de Sofisticação de Qualidade de Dados – Um estudo da Experian que faz cruzamento entre o nível de confiança nos dados como um ativo estratégico e nível de maturidade das pessoas, dos processos e da tecnologia relacionados aos dados corporativos e, em seguida, categoriza as companhias em quatro grupos (falta de conhecimento; reativo; proativo e otimizado).

Além disso, noto que o comportamento das empresas muda de acordo com o setor de atuação. Empresas do segmento Financeiro, como bancos ou seguradoras, já estão muito mais maduras por uma questão de obrigatoriedade, uma vez que esse segmento é regulado pelo Banco Central do Brasil. No caso do Varejo, reparo que este mercado está muito mais evoluído na questão de marketing digital, geomarketing, estratégias de aberturas de novas lojas etc. Entretanto, quando se trata da gestão do banco de dados, este setor ainda precisa evoluir.

A pesquisa global Gestão e Qualidade de Dados realizada pela Experian e divulgada em 2018, aponta que 76% das empresas entrevistadas acreditam que os dados são parte integral na construção das estratégias de negócio. Além disso, 44% das organizações globalmente confiam em seus dados para tomar decisões importantes de negócio. Mas, como captar estes dados de maneira adequada e utilizá-los estrategicamente?

É de extrema importância que as organizações utilizem soluções que estabeleçam a validação da informação no início de todo processo para que o banco de dados se mantenha útil. Se uma pessoa se dispõe a preencher seu endereço de e-mail ou qualquer outro dado, significa que, de alguma forma, ela está interessada no produto ou serviço ofertado, correto?  Se, neste momento, há algum erro de digitação ou cadastro incompleto, a chance de a empresa ter perdido um engajamento é enorme.  Por conta disso, cada vez mais as companhias precisam se preocupar em captar dados da maneira correta, com ferramentas de validação para o preenchimento de informações, a fim de rentabilizar a base de dados e, automaticamente, captar novos clientes. Vale lembrar que dados não confiáveis podem gerar decisões erradas. Por isso, é importante corrigir e atualizar as informações em ciclo permanente tanto nos canais de entrada quanto na sua base legada antes da realização de campanhas.

Além disso, dados se transformam em insights apenas quando são analisados. Segundo a pesquisa global, nos próximos 5 anos as três maiores oportunidades impulsionadas por dados serão: Analytics (47%), Processamento em tempo real (43%) e Automação (39%).

Para sobreviver nesse novo cenário de transformação digital, as organizações precisarão implementar processos e soluções tecnológicas que acompanham as demandas de negócios orientados a dados. As empresas que forem capazes de aproveitar o fluxo constante de dados recebidos para a tomada de decisão imediata, vão conseguir oferecer um outro nível de serviço, melhorar a experiência dos clientes e reduzir atividades fraudulentas.

É nítido que, independentemente do nível de maturidade e desafios, todos os segmentos do mercado caminham para que, cada vez mais, haja uma melhor gestão e utilização de dados. O que o futuro nos reserva é uma melhor interação com os clientes, por meio da combinação dos dados que ele mesmo disponibiliza por exemplo, nas mídias sociais e os insights gerados a partir dessas informações. Dessa forma, será possível entregar melhores e mais qualificados conteúdos, em formatos que conversem com a audiência e, assim, obter melhores resultados de negócio.

Michelle Carneiro é gerente de Marketing Services da Serasa Experian.