Por mais diferentes que sejam, todas as campanhas publicitárias necessitam de um pilar muito importante: objetivo. Elas podem procurar por mais visibilidade da marca, um novo posicionamento, comunicar algo importante, ou tudo isso junto. Segundo Marco Versolato, vice-presidente de criação da DM9DDB, elas, geralmente, “têm uma questão para resolver e não necessariamente um problema e tudo isso é conversado em um briefing”, comenta. Da mesma forma que, sabendo sobre a impossibilidade de conseguir agradar a todos os clientes, conhecer o público não deixa de ser fundamental. Afinal, é para ele que a campanha, independente de como seja, será destinada.
Para isso, Versolato comenta que sua equipe sempre leva em consideração o que é relevante para o consumidor. Tal qual a questão que se necessita resolver, com a publicidade também é possível mudar o hábito do público, fazer com que ele pense diferente sobre uma marca ou mesmo que ela mude a sua forma de comunicação com ele. Por esta razão, conhecer muito bem a quem essa ação será destinada é essencial, até para ter noção de como ser bem sucedido na missão que o projeto possui. “Hoje, o impacto de publicidade no consumidor é gigantesco. Então, identificar o que é mais relevante para ele e não apenas uma autorreferência da marca é importantíssimo nesse processo”, adiciona o VP.
Quanto ao fato de as marcas estarem passíveis de serem julgadas por suas campanhas, o publicitário é enfático: “eu acredito que hoje é impossível uma marca não ser criticada pelos consumidores”. Até porque o momento é totalmente atípico e novo. Os clientes estão mais conectados e possuem um novo posicionamento de desejarem sempre expor suas opiniões, tanto boas quanto ruins. “As marcas não conseguem mais ser imunes como eram antigamente por conta das redes sociais.” O comportamento a ser definido nesse momento é a de a empresa se posicionar, já que, caso contrário, poderão ser interpretadas como sem personalidade.
Com tal posicionamento, fica, inclusive, mais fácil para a empresa conseguir reverter um problema ou uma crítica, quando uma campanha não agradar opiniões. De acordo com Versolato, a marca é igual a uma pessoa, possui também suas convicções e valores e também pode errar. Quando algo do tipo acontece, ela precisa assumir seu erro e se posicionar o quanto antes sobre isso. “A transparência e o diálogo formam o caminho para resolver qualquer crise e questão”, explica. Ter muitas vezes essa humildade permite, ainda, que o negócio se aproxime daqueles que se identificam mais com ele. Ainda mais nesta atual fase, de conectividade, em que marcas podem se comunicar mais com o público e esse declara mais o que pensa.
Sabendo que as operadoras de celular já não são muito bem vistas pelas pessoas, o VP conta que sua equipe teve certo desafio ao criar uma campanha para a Vivo. O objetivo da ação “Usar Bem Pega Bem” foi tratar sobre o uso consciente do celular. Assim, como primeiro passo, empresa e agência procuraram convidar os consumidores a discutirem sobre o que pode ser certo e errado no celular. “Muita gente acha errado um pai na mesa de café da manhã com o celular na mão, por ele perder aquele momento de família. Ou amigos em uma mesa de bar, cada um com o seu celular sem interagirem”, detalha.
A decisão foi criar uma campanha alertando tais atitudes consideradas desagradáveis e incentivando o uso moderado do aparelho. “O lado bem sucedido foi não importar uma regra e não dar uma opinião. Mas sim trazer o problema em questão e pedir para as pessoas refletirem sobre este novo contexto social que o celular trouxe na vida de todo mundo”. Como resultado, o filme foi o mais visto no mês de julho no Youtube e Versolato adiciona que a campanha está refletindo positivamente para a construção da marca.
