No caminho da transformação

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De acordo com a edição mais recente da Top of Mind, pesquisa realizada pela KPMG em parceria com The Consumer Goods Forum, 32% dos executivos dos setores de varejo e produção de bens de consumo afirmaram que, até 2018, planejam modificar a forma como conduzem seus negócios. Eles pretendem transformar as operações de varejo de canal único ou multicanal em “empresas omnichannel”. Ou seja, organizações integradas digitalmente, incluindo não somente canais de vendas, mas também de produção, estoque, marketing, vendas, pagamentos e distribuição. 
“As empresas que querem continuar antecipando-se às mudanças e mantendo a vantagem competitiva estão se transformando em empresas omnibusiness. Enquanto uma empresa omnichannel está disponível para o consumidor em todos os canais simultaneamente, uma empresa omnibusiness vai além. Não só possui os mesmos canais integrados, mas prima pelo uso da tecnologia digital e mantém o seu cliente sempre no foco de qualquer decisão ou ação. Deve-se potenciar o conceito de ‘consumidor no centro das decisões e ações da empresa’ com o uso de tecnologias inteligentes que permitam uma interação personalizada”, analisa Carlos Pires, sócio-líder para varejo e mercados de consumo da KPMG Brasil.
Outra conclusão do estudo é que 42% dos executivos acreditam que os clientes já aguardam uma experiência ininterrupta pelos canais de venda, especialmente a geração nascida de 1980 a 2000. E também foi constatado que as empresas estão investindo significativamente em uma análise de dados e tecnologias mais inteligentes. Embora 29% dos executivos que responderam a pesquisa tenham dito que estão atualmente estão utilizando a análise de dados (Data Analytics), essa proporção duplicará para 58% nos próximos dois anos. Uso de técnicas, tais como a análise preditiva, análise do caminho percorrido pelo cliente até o momento da compra e inteligência artificial também devem dobrar até 2018, subindo para 59%, 54% e 43%, respectivamente. “As empresas precisam coletar e analisar a maior quantidade possível de dados circunstanciais, situacionais e comportamentais, para que possam começar a entender porque, quando e como um consumidor toma uma decisão de compra em um determinado momento,” diz Pires.
Cliente no centro de tudo
A pesquisa contou ainda com 7.100 consumidores em 19 países e os resultados sugerem que assuntos que são de grande importância para os consumidores, não necessariamente estão na lista de prioridades das empresas. Os consumidores indicaram que uma melhor experiência nas lojas, informações detalhadas e transparentes sobre os produtos, melhores e mais variadas opções para retirada de produtos comprados online ou devolução desses e a prática de pesquisas online para identificar menores preços são fatores ou comportamentos comumente adotados no momento da compra. Todos estes quatro fatores receberam mais de 67% de respostas favoráveis sobre a importância atribuída pelo consumidor. De outro lado, as empresas classificaram estes mesmos quatro fatores em um nível de importância inferior àquela atribuída pelo consumidor, nenhum deles atingiu um percentual de respostas favoráveis superior a 50%. 
“A pesquisa demonstra uma diferença entre a rapidez na mudança de comportamento do consumidor e a agilidade com que as empresas conseguem compreender essa mudança e agir. Dos quatro principais itens de alta importância classificados pelos consumidores, três deles também são os mais citados pelas empresas. Entretanto a diferença que se observa é no percentual de respostas favoráveis. Os consumidores estão enviando uma mensagem clara que a importância que eles atribuem a esses fatores é maior do que o que as empresas conseguiram captar. Essa rápida mudança de comportamento causa uma disrupção que ao mesmo tempo representa uma grande oportunidade e um grande desafio. Oportunidade para as empresas que conseguirem reagir rápido à nova tendência e um grande desafio a todas as empresas que precisam identificar rapidamente as novas tendências e construir processos ágeis o suficiente para responder na mesma velocidade”, conclui o executivo.