No fundo da mente

O cérebro humano é um órgão complexo e motivo de diversos estudos, mas, ainda assim, pouco conseguiu descobrir sobre ele e ter certeza sobre o seu funcionamento. Entretanto, aquilo que já foi descoberto nos traz informações quase espantosas, como o fato de que nossos comportamentos, opiniões, desejos e ações são controlados, quase totalmente, pelo estado inconsciente. Ou seja, 95% daquilo que fazemos parte do lado implícito da mente, do qual não temos controle. Somos muito mais emoção do que razão. Não é por menos que 80% das decisões de compra das pessoas são feitas de forma não consciente. “Quase todas as decisões humanas são relacionadas às nossas emoções, valores, tudo que fomos acumulando com os anos. As nossas emoções são um sistema completo e complexo sobre nosso mundo interino, que fala com nosso mundo exterior. Tudo que fazemos em grupos e todas as nossas reações acontecem em um nível inconsciente”, explica Fátima Bana, consultora em marketing digital, e-commerce e mestre em comportamento digital do consumidor.

Sabendo desse maior domínio da parte emocional na consciência das pessoas, as empresas vêm investindo em uma nova estratégia de mercado que procura conhecer e entender como reagem os consumidores com determinados estímulos. Ou seja, como se atraem, se sentem, sentimentos gerados com um tipo de produto ou serviço, um ponto de venda, comunicação, campanha publicitária, etc. É o que vem sendo chamado de neuromarketing. “Ele cria conexões emocionais com as pessoas. É um marketing da emoção”, diz Fernando Kimura, consultor especializado em inovação em comunicação e neuromarketing. “Neurobusiness é utilizado por empresas que buscam desvendar as reais necessidades do cliente, é a aplicação do conhecimento sobre o cérebro, a mente e o comportamento humano na estratégia dos negócios, na capacitação em liderança empresarial, na gestão do relacionamento com o cliente, no marketing e gestão comercial”, completa Ricardo Botelho, presidente do Instituto Brasileiro de Neurobusiness.

Como detalha Billy Nascimento, diretor executivo da Forebrain, hoje, as empresas buscam por um relacionamento mais próximo com os clientes e esse é fruto de uma ótima experiência. É por meio da característica emocional que possui, que uma empresa é capaz mensurar se a experiência foi boa ou não. “Seja ela muito boa ou muito ruim, ficará gravada na memória do cliente. A diferença é que, caso negativa, pode-se correr o risco de perder o cliente ou fazer com que ele retorne e transforme aquilo que foi um experimento em um hábito de consumo”, expõe. 

Dessa forma, para Botelho, quanto maior for a experiência do cliente, melhor será a relação dele com a empresa. “Se quiser melhorar o relacionamento com ele, nem sempre melhorar o produto ou serviço trará os resultados que deseja, mas se prover uma experiência valiosa e significativa, com certeza colherá resultados satisfatórios”. Para isso, é preciso que o empreendedor encontre resposta à pergunta: qual é a experiência mais valiosa que o meu cliente pode ter em nossas interações? “Talvez você descubra que o seu produto ou serviço resolva uma dor e evoque uma emoção que, na realidade, é o valor percebido pelo seu consumidor. Tente descobrir quais emoções motivam seu cliente”, responde o presidente. “O neuromarketing se apoia nisso: emoções, sensações e sentimentos. Entre os exemplos do mercado há a Coca-Cola, que vende felicidade, a Harley-Davidson, a sensação de liberdade, e a Porto Seguro, confiança”, completa Kimura.

Uma das razões pela qual o neuromarketing e outras técnicas para conhecer melhor o cliente, como a biometria, tenham crescido no mercado, segundo Luiz Pegorin, diretor da Provokers, é o fato de serem novas. Porém, o neuromarketing ainda está em um estado embrionário. “Para realizá-lo é preciso fazer leitura do sistema nervoso, entender como determinadas áreas dele reagem ao estímulo, mas, por enquanto, só é possível saber que determinados impulsos correspondem a determinadas áreas”, explica. “Ainda não é possível estabelecer, com clareza, relações de causa e efeito entre esses dois fenômenos. Eu sei que quando um estímulo acontece, uma determinada área se acende, mas eu não consigo acender ou fazer algo do contrário para que essas relações se estabeleçam”. 

O que não quer dizer que as empresas e os profissionais de marketing já não o façam. Kimura conta que as grandes multinacionais e nacionais realizam um trabalho que pode ser considerado como neuromarketing, mas poucas sabem que realmente o estejam fazendo. “Elas fazem mais por instinto de sobrevivência ao mercado do que por conhecimento mesmo. As campanhas que viralizam na internet, por exemplo, tem alguma conotação emocional, brincam com as sensações das pessoas e isso é puro marketing. Diria até que 98% delas têm isso”, declara. 

Mas é, principalmente, a falta de conhecimento o fator que faz dessa forma de marketing um embrião do setor. O consultor ressalta que é preciso popularizar mais o assunto do que elitizá-lo, uma vez que poucos profissionais da área sabem sobre ele. Outro problema seria o alto custo das pesquisas, fazendo com que os negócios nem o optem por realizá-lo. “Como qualquer inovação, é preciso um tempo de adaptação para a adoção. Igual ao mercado B2B, em que um pequeno grupo de pessoas começa a consumir a inovação e, depois, a massa também passa a comprá-la, isso acontece o mesmo como neuromarketing. Ainda é preciso um tempo, até mesmo para se tornar mais acessível para as empresas”, conta Nascimento.