Um dos principais cuidados que uma empresa precisa ter é com sua imagem. É por meio dela que os clientes atrelarão à marca, podendo ser uma ferramenta tanto para o sucesso quanto para o fracasso. E quando transformar uma marca que está negativa no mercado? Mais do que mudar estratégias de trabalho, para erradicar com os pontos fracos, também é preciso apresentar esta mudança às pessoas e um dos meios é a campanha publicitária. Este foi um caminho escolhido pelo Banco Pan, uma das marcas reconhecidas na categoria Bancos pelo fórum “Grandes Sacadas de Marketing do Brasil”, que teve a sua 11ª edição no mês passado.
O processo, que se iniciou em 2011, com a implementação de uma nova gestão, BGT Pactual e Caixa, contou com a realização de estudos qualitativos e de referências de mercado para que, então, fosse escolhida a melhor opção a seguir. Ainda assim, foi preciso escolher o melhor momento para iniciar o lançamento da campanha. “Em junho de 2012 já tínhamos a nova marca aprovada, mas o mercado não se mostrava adequado para o lançamento, optamos por fazer no ano seguinte e aproveitamos para mapear o que precisaria ser alterado, desenvolver todos os manuais de identidade visual, definir fornecedores, trabalhar as linhas criativas de comunicação e estimar custos e prazos para execução. Em 2013, lançamos a marca primeiramente para colaboradores e parceiros e, depois, fizemos o lançamento oficial com campanha de comunicação no ar nos principais veículos offline, plataforma digital completamente remodelada, página em mídia social e imprensa”, explicou João Luís Prudente do Amaral, superintendente de marketing do Banco Pan.
Para o projeto rebranding, nome dado pela reestruturação, o principal desafio foi reverter o momento adverso que a marca se encontrava, na qual mudaram toda a identidade visual e cores. “Rompemos com um passado negativo da marca anterior e, neste novo momento, sem perder a identificação com clientes e parceiros, trouxemos atributos fundamentais no nosso segmento de atuação, como cordialidade, ética, respeito, transparência e cordialidade”, ressaltou Amaral.
Como parte do resultado, a diferença na empresa teve reflexos tanto internos quanto externos. “Internamente, a paixão por resultados demonstrada em todo o processo pela diretoria, times envolvidos, parceiros e fornecedores. Sabíamos que era um projeto fundamental para o banco, havia enormes desafios, mas todos se empenharam e contribuíram para a construção e lançamento da marca. Externamente, a ousadia de renovar com grande recall nacionalmente, alterando completamente forma, cores e identidade visual, com consistência nas ações, planejamento, assertividade e qualidade na execução”.
Atualmente, após um ano da reformulação, a empresa já conseguiu reverter a situação com os clientes e se encontra em um momento de passar do institucional para campanhas com foco na geração de negócios. “É um trabalho que leva tempo e será contínuo”, afirma o executivo.
