Novas armas para impedir queda dos lucros

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Autor: Federico Tagliani


A nova realidade em que a economia não é mais puxada pela expansão acelerada do consumo, força as companhias a procurarem novas e melhores formas de sobrevivência nos negócios. Antes de acordar os ânimos políticos nesta matéria, gostaria de aclarar o significado das siglas da manchete. O PT, Payment Terms, neste contexto, são os termos de pagamento que a indústria de consumo utiliza com seus fornecedores.  Basicamente, uma vez fornecido um serviço ou entregue um produto, refere-se à quantidade de dias em que Nota Fiscal é paga ao fornecedor.


É uma variável muito importante. Desde a perspectiva do cliente, neste caso a indústria de consumo, quanto maior é o PT, maior o volume de dinheiro disponível em caixa para outros usos, sem ter que carregar custos financeiros, ocupar limite de crédito no banco, etc. A pressão acima da cadeia de fornecimento para aumentar o PT parece uma estratégia muito inteligente. Se posso fazer que o meu fornecedor me financie, eu consigo fazer mais coisas com meu dinheiro. Tem um pequeno detalhe. Os fornecedores! Desde a perspectiva deles, o aumento de TP significa ter que financiar seus clientes e sobrar menos dinheiro para outros usos, além de carregar custos financeiros e acionar o limite de crédito no banco, etc.


Na cadeia de consumo, tipicamente os donos das marcas (pense nos produtos que você vê no supermercado para lavar, comer, beber, se higienizar, etc) são empresas maiores e mais poderosas que os seus fornecedores. Como tal, tem maior acesso e menores custos de crédito que eles. Mas, como, não era uma boa estratégia? Como pode ter sentido econômico se financiar com alguém que tem menor acesso e maior custo de crédito que o seu? É neste momento que aparecem os bancos conveniados com as operações de Adiantamento de Recebíveis. A empresa de consumo habilita para os seus fornecedores operações a menor taxa e sem controles particulares de crédito lastreados nas suas próprias Notas Fiscais com eles, para que cobrem o dinheiro em forma antecipada e não nos prazos de 60, 90 ou 120 dias pactuados.


Em mercados como nos USA, onde o crédito é abundante e barato, esta operação tem um custo não muito maior de 2 % ao ano para fornecedores de empresas líderes como uma Procter&Gamble. Ainda assim, a repercussão na opinião pública foi uma avalanche contra os fabricantes. O Financial Times e o The Wall Street Journal publicaram matérias falando de alguns dos gigantes da indústria e suas mudanças de política de PT e “tomar vantagem”, “abuso de poder”, “injusto” e “moralmente errado” foram parte dos comentários. A propagação negativa pelas redes sociais amplificou essa rejeição e sensibilizou muitos consumidores.


Vamos agora à outra sigla. Todas as promoções aos canais de vendas no atacado e o varejo que fazem as empresas de Consumo para aumentar a demanda dos seus produtos ou a fidelidade do canal são chamadas de TP, Trade Promotion. Segundo o GartnerGroup em um estudo recente, mais de 20 % da receita das empresas de consumo é investido em TP. O TP é o segundo item de custo em importância nos demonstrativos de resultados destas empresas, perdendo só para o COGS (Custo das mercadorias vendidas). De todo esse montante, se estima que são bem sucedidas menos de um 30% dessas promoções!


Para os canais, o impacto econômico do TP é também substantivo. Uma empresa que anunciou recentemente seus resultados com receitas de R$ 32 bilhões e R$ 1 bilhão de lucro líquido, publicou que recebeu mais deR$ 6 bilhões de TP feitas por empresas de consumo! O TP ainda é tratado na maioria das empresas com controles burocráticos que não conseguem determinar sua efetividade nas suas diferentes fases. Começando pelo planejamento do TP, as empresas não possuem bons modelos preditivos para otimizar o portfólio de promoções. Isto é o dinheiro vai para onde está indo por costume, ou em função da pressão do canal de vendas ou no palpite do gerente da marca.


A execução se perde de vista em processos e sistemas não vinculados com o ciclo de planejamento, começando um processo de dispersão dos esforços que compromete irreversivelmente os resultados finais. Por último, a apuração do efeito do TP, se torna muito difícil de mensurar e em consequência não contribui a otimizar o seguinte ciclo de promoções. Um processo de TP otimizado reflete em Promoções efetivas, pelo geral com o impacto de maiores vendas e posicionamento de marca, maior assertividade na previsão de demanda, melhor serviço ao canal e ao cliente e melhora do custo logístico.  


Processos de negócio alinhados com tecnologia específica (Sistemas de Trade Promotion Management) vem como ajuda a este grave problema endêmico na Indústria de Consumo. Em uma pesquisa da ConsumerGoods Tech, cerca de 76 % de empresas pesquisadas declarou como prioridade melhorar a efetividade das promoções, e 41% mencionou sua disposição para incorporação de novas práticas e sistemas de TPM nos próximos 12 meses.


Entre as empresas de consumo da região existem alguns casos isolados bem sucedidos na gestão de TP, enquanto para a maioria delas a oportunidade latente é abrir uma nova frente de sustentabilidade para os seus negócios. 


Federico Tagliani é vice-presidente do Grupo Assa