Novo marketing é plural e exige diferentes habilidades

Autora: Ariane Maia

Com o uso da tecnologia certa, é possível coletar dados, organizá-los e aplicar algoritmos para obter informações dos consumidores. Por outro lado, insights, mesmo quando oriundos de uma tecnologia impressionante, são trabalhosos de obter. Para alcançar o valor total dos dados, é preciso cercar-se de pessoas. Afinal, os dados relacionados a marketing são informações sobre pessoas e devem trabalhar a favor delas. Mesmo os sistemas mais poderosos exigem julgamentos humanos, o que significa que uma abordagem exclusivamente tecnológica não será eficaz.

Mas como envolver pessoas no processo de desenvolvimento de estratégias eficientes e inteligentes de marketing orientado por dados (data driven marketing)?

Uma história bastante conhecida é a da rede varejista norte-americana Target. Em 2012, empresa identificou 25 produtos que, quando comprados em conjunto, indicariam que as mulheres provavelmente estariam grávidas. A partir dessa informação, seriam enviados cupons de desconto para a gestante em um período caro e delicado de sua vida.

A ação, no entanto, causou constrangimento a uma família. O pai de uma adolescente foi a uma das lojas Target trazendo e-mails que continham cupons de desconto e ofertas de roupas de maternidade, berços, fraldas e outros itens, todos endereçados à filha. Ele não estava nada contente, pois acreditava que a marca estava encorajando uma gravidez precoce. Até aquele ponto, ele não sabia que a adolescente já estava grávida.

A estratégia seria perfeita se, antes do envio de qualquer material, mais variáveis fossem envolvidas, como contexto, idade da mulher e tempo de gestação, por exemplo. Os dados sozinhos nunca contam toda a história.

Cada vez mais, os executivos precisam ser capazes de fazer as perguntas certas e entender os resultados da análise de dados, inclusive o big data. A maioria dos profissionais de marketing escolhe a carreira porque gosta da energia, da dinâmica do trabalho. E essas pessoas costumam ter habilidades criativas, de planejamento e de gerenciamento de projetos. Contudo, aqueles que fazem parte desse novo mundo do data driven marketing precisam gostar de matemática, ciências e ter um perfil analítico. Além disso, hoje, as empresas buscam profissionais de exatas para manipular e analisar seus dados, este movimento se iniciou com as grandes instituições, mas é tendência de negócios para um futuro muito próximo.

Sobre a dinâmica do novo marketing, recentemente Philip Kotler afirmou:

“O Diretor de Marketing (CMO) deve gastar pelo menos metade do tempo em contratação e treinamento dos profissionais. A outra metade do tempo deve ser gasta desenvolvendo um respeito mútuo com os outros diretores da empresa. Faça o que puder para ajudar o CEO a entender os potenciais e limitações do Marketing. Trabalhe em estreita colaboração com o Diretor Financeiro sobre formas de medir o ROI dos investimentos de Marketing tradicionais e digitais. Trabalhe com os gerentes de produtos e pessoal de Pesquisa e Desenvolvimento para compartilhar ideias sobre novas empresas promissoras que a empresa pode prosseguir”.

Ou seja, o novo marketing é plural, envolve muitos dados, mas, principalmente, muitas pessoas com diferentes habilidades olhando para o todo.

Empresas preocupadas com resultados em tempo real já trabalham com o conceito de war room, ou sala de guerra, numa tradução livre. Mais um conceito que faz parte da ciência dos dados, consiste de uma sala de controle, com profissionais de diferentes áreas, que acompanham o desempenho do negócio, indicando possíveis crises e fazendo previsões de impacto em resultados, imagem e patrimônio. Alguns chamam este conceito de sala de performance e focam as atividades em desempenho direto de resultados financeiros. Neste sentido, algumas organizações financeiras têm saído na frente, pois contam com recursos e uma base gigantesca de dados.

A partir desta estrutura, podem sair insights, estratégias e soluções para uso dos dados. Cada profissional com sua expertise, tendo ideia do todo e, principalmente, tendo foco no cliente, que sempre deve estar em primeiro lugar, pois é o principal ativo de qualquer empresa.

Resumindo, os dados sozinhos não se transformam em informação e não contam toda a história. Se uma empresa não sabe por onde começar ou não consegue estruturar ou organizar um projeto de utilização de seu dados, existem parceiros estratégicos que podem ajudar. O importante é construir um pensamento de negócios e se cercar de empresas e pessoas envolvidas, para transformar o ativo imobilizado (dados) em capital real.

A sensibilidade humana pode ser um segredo do sucesso: pessoas trabalhando para pessoas e olhando para suas histórias por meio do uso inteligente dos dados.

Ariane Maia é diretora executiva da A² BI.