Novos rumos para fidelização

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Autor: Stefan Schmidt

Pesquisa realizada nos Estados Unidos e Europa, encomendada
à Forrester Consulting aponta que 73% dos
consumidores não se importam em visitar a loja, se a informação sobre o
estoque estiver disponível no site do varejista. Além disso, 44% comprariam de outra filial local, se o item estivesse fora do
estoque. Apenas 29% usariam seus dispositivos móveis para comprar um item fora
de estoque do competidor. E apenas 15% não se sentem na obrigação de
finalizar uma compra que reservaram online.

“A qualidade em um produto ou serviço não é o que o
fornecedor dá ao produto. É o que o consumidor retira de vantagem dele, e pelo
que está disposto a pagar”. A declaração, do estudioso e consultor da área de
negócios, Peter Drucker, se encaixa nas estratégias dos varejistas, que
precisam ter em mente que para ter sucesso no segmento é preciso dar atenção à
experiência do cliente dentro e fora do ponto de venda, por isso, investir em
comunicação por diversos canais é imprescindível no cenário em que a maioria
das empresas de e-commerce é ágil em inovar e compartilha do mesmo objetivo dos
varejistas tradicionais: reter e conquistar novos consumidores.

Ao tentar competir com esses players, muitos empresários
tradicionais enxergam o relacionamento com o cliente da mesma forma: atender as
necessidades de mudança como o melhor caminho para manter a fidelidade. Mas,
desde o momento em que a tecnologia digital revolucionou a experiência de
compra, os varejistas têm procurado formas para entregar um serviço mais
consistente pelos canais de comunicação usados pelos consumidores – onde entram
as estratégias do omni-channel para web, mobile e ponto de venda.

Até que ponto essa inovação está alinhada às necessidades do
cliente? E quão bem sucedidas são essas estratégias para assegurar a lealdade?
A resposta está no estudo encomendado pela hybris, Accenture e SAP à Forrester
Consulting, que identificou como as táticas de omni-channel de varejistas de
médio e grande porte atendem às expectativas dos clientes. O levantamento
contou com mais de 250 grandes varejistas nos Estados Unidos e Europa,
tomadores de decisão da área industrial, e mais de 1.500 compradores
multicanais, e chegou a conclusões interessantes.

Redefinindo a lealdade do cliente

A pesquisa mostrou que o cliente pode ser fiel ao varejo
tradicional, mesmo que os principais players online estejam redefinindo a
experiência de compra, pois é possível oferecer um bom padrão de conveniência e
aumentar as opções de escolha dos clientes. Os exemplos dos mercados
norte-americano e europeu mostram que o desempenho do cross-channel é essencial
para isso: cerca de metade dos consumidores entrevistados (47%) usam a opção de
retirar na loja para evitar os custos de frete; um quarto retira na loja para
não esperar até a entrega, e cerca de 10% acham que retirar na loja é mais
conveniente do que ter os itens enviados para suas residências.

No mais, 71% dos clientes consideram importante ou muito
importante à possibilidade de ver os estoques online quando estão na loja; um
número similar (73%) visitaria a loja se o estabelecimento disponibilizasse
informação sobre o estoque no site – fatores que podem diferenciar os varejistas
tradicionais; e um terço dos pesquisados já usam o princípio básico de
omni-channel; outro dado interessante é que apenas 15% dos clientes não se
sentem na obrigação de retirar uma solicitação de compra reservada online –
evidência de que não existe mais o ‘medo generalizado’ das compras por etapas.

Mudanças a favor da mobilidade

Sem nenhuma surpresa, a mobilidade é significante, na
maioria das vezes, como uma ferramenta para manter contato com os clientes do
que para competir, e podemos considerá-la como um canal de realização pessoal
dos clientes, que permite buscar enquanto estão em movimento nas lojas. Segundo
o levantamento, mais que um terço dos consumidores (38%) usa seus dispositivos
móveis para checar estoques no caminho de uma loja e 34% pesquisam um produto
particular dentro do estabelecimento.

No entanto, da mesma forma como os usuários estão abertos
para encontrar informações sobre os produtos de um varejista, naturalmente,
podem encontrar nos concorrentes e transferir sua lealdade para qualquer lugar.
Mas, resultados do estudo também mostram que se o item estiver fora do estoque,
na maioria das vezes, os consumidores preferem comprar na sua loja de
preferência e retirar em outro local (44%) do que usar seus dispositivos móveis
e comprar em outra loja (29%).

A oportunidade para aumentar a experiência na loja pela
mobilidade é outro ponto potencial para diferenciação dos varejistas
tradicionais: mais que dois terços (69%) dos clientes esperam que os vendedores
estejam conectados aos dispositivos móveis para: procurar as informações sobre
os produtos (50%); estoque da loja mais próxima (44%); e checar estoques
adicionais na loja quando a prateleira estiver vazia (43%). De fato, a
mobilidade é uma oportunidade para melhorar a experiência dos clientes no
varejo tradicional das duas formas: face a face e online; e melhorar a
competição pelo showrooming – prática que permite pesquisar e experimentar
produtos de uma loja física e comprar, por menor custo, pela loja online.

Os varejistas estão conscientes da velocidade de mudança em
que suas indústrias estão envolvidas e da agilidade que os players online têm
para responder, direcionar esse movimento e pressionar os concorrentes
tradicionais. No entanto, a pesquisa mostra que ao entender as necessidades do
consumidor por diversos meios de contato, o varejo tradicional pode manter e
aumentar a lealdade conquistada dos seus clientes, ao invés de simplesmente
lutar pela competição.

Stefan Schmidt é vice-presidente de estratégia de produtos
da Hybris.